Продажи и управление продажами Учеб. пособие для вузов (часть 1) (онлайн)
Практическое упражнение Auckland Engineering pfc
Джим Уйти, менеджер по продажам известной инженерной
компании AUckland Engineering pic, расположенной в Мидлендсе,
изучает меморандум, который он получил два дня назад от только
что назначенного директора по маркетингу.
Меморандум
Кому: Дж. Уйти, менеджеру по продажам
От: Дункана, директора по маркетингу
16 января 2000 г.
Тема: Подготовка годового маркетингового плана
Вы помните, что в ходе ряда предварительных совещаний по
обсуждению будущих маркетинговых планов компании, я выска-
зал недовольство демонстрируемым спонтанным подходом к пла-
нированию. Кроме того, с руководителями отделов была догово-
ренность о том, что каждый из них подготовится к совещанию по
планированию в следующем месяце.
На этом этапе я не стараюсь получить подробные планы по каж-
дому рынку продуктов; я бы хотел, чтобы Вы предложили ваш проект
участия отдела в процессе планирования. Являясь новичком в компа-
нии и не имея полной картины в отношении ее продуктов и рынков,
я еще не полностью разобрался, что происходит на этих рынках, хотя,
как мы все знаем, наша рыночная доля, составлявшая 35%, в про-
шлом году сократилась. Мне хотелось бы особенно узнать, какую ин-
формацию Ваш отдел может предоставить для анализа этой ситуации.
Чтобы помочь Вам в проведении анализа, я обобщил то, что
выяснил в ходе наших первых совещаний по планированию.
· Определение бизнеса
Было согласовано, что бизнес необходимо определить заново '
в потребительских параметрах. Подходящим определением для на-
шей компании было бы следующее: «решение проблем, связанных
с проектированием и производством двигателей».
· Сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, то есть
анализ SWOT
К основным сильным сторонам нашей компании можно от-
нести следующее.
— Потребители хорошо нас знают, при этом у нас сформиро-
валась репутация поставщика надежной и высококачественной
продукции.
—Наши торговые представители хорошо подготовлены в тех-
ническом плане.
—Наша производственная гибкость никому не уступает. Мы
можем оперативно и эффективно реагировать на индивидуаль-
ные потребительские запросы.
Нашими основными слабыми местами являются следующие.
—Наши цены приблизительно на 10% выше средних в отрасли.
—Мы тратим гораздо большую часть нашего оборота на рек-
ламу, чем основные наши соперники.
—Наши торговые представители не обладают должными на-
выками в поисках новых потенциальных заказчиков.
К основным возможностям можно отнести следующие.
—Некоторые из наших основных конкурентов из-за возник-
новения проблем с качеством продукции и ее доставкой могут
потерять часть своих заказчиков. Как создается впечатление,
некоторые покупатели в отрасли склонны сменить своих
поставщиков.
—Недавно принятые законодательные акты, касающиеся дея-
тельности отрасли, означают, что наша программа исследований
и разработки нового компонента TDIX, в котором акцент
делается на снижение уровня выброса загрязняющих веществ,
была правильной.
—Последние тренды и прогнозы по ставкам обмена валюты
должны способствовать нашим маркетинговым усилиям в
области экспорта.
К основным угрозам следует отнести следующие.
—Наш крупнейший заказчик угрожает перейти к другому по-
ставщику из-за наших более высоких цен.
—За исключением программы TDIX, нам не удается поддержи-
вать темп технологических изменений, с которым развивается
отрасль.
—Некоторые из наших крупных экспортных рынков находятся
под угрозой из-за возможного ограничения на них импорта.
Цели:
Финансовые
—Повысить поступления на используемый капитал на 5%
после уплаты налогов.
—Довести нашу чистую прибыль в следующему году до 3,0
млн долл.
Маркетинговые
— Поступления от продаж в следующем году должны увели
читься до 24 млн долл.
Маркетинговая стратегия:
Целевые рынки
— Крупные производители дизельных двигателей по всему миру.
Позиционирование
— Высочайшее инженерное качество и послепродажные услу-
ги при поставке специальных компонентов для дизельных двига-
телей небольшой мощности.
Я с благодарностью выслушаю Ваши комментарии к моему
анализу ситуации, а также Вашу точку зрения относительно тех
целей, которые я разработал.
Кроме того, я предложил бы Вам как менеджеру по продажам
на следующем совещании высказать свои соображения в отноше-
нии того, на чем нам следует сосредоточить свои усилия в сфере
продвижения. Как я уже ранее упомянул в обобщении наших пре-
дыдущих встреч, создается впечатление, что мы тратим больше
денег на рекламу по сравнению с нашими конкурентам. Мне ин-
тересно, что Вы думаете об этом, поскольку, как я понимаю, имен-
но Вы выступили за то, чтобы бюджет на рекламу в прошлом году
был повышен с 3 до 5%. Как Вы хорошо знаете, поскольку наш
бюджет ограничен, мы должны решить, на что направить наши уси-
лия в промоушен-миксе. Каково Ваше мнение по этому вопросу?
12 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83