Продажи и управление продажами Учеб. пособие для вузов (часть 1) (онлайн)
Качество
Появление комплексного управления качеством (TQM) в каче
стве ключевого аспекта жизни организации отражает важность ка
чества при оценивании товаров и услуг поставщиков. В настоящее
время многие покупающие организации не хотят жертвовать каче
ством в обмен за более низкую цену. В частности, покупатели стара
ются получить товар со стабильными характеристиками или такое
качество услуги, чтобы конечный продукт (например, автомобиль)
был надежным, затраты на проверки более низкими, а процессы
производства шли без сбоев. В связи с этим появляются системы
доставки типа «точно в срок» (JIT, jUst-in-time), в которых качество
поступающих материалов, деталей и компонентов должно быть га
рантировано. Так, производство автомобилей JagUar при сэре Джо
не Игане (John Egan) перешло от системы, при которой покупки
делались на основе цены, к системе, в которой центральное место
занимает качество, при этом отделы по закупкам были проинст
руктированы, что повышенная цена на товары и услуги должна
быть оправдана более высоким качеством компонентов. ;<
2. Цена и расходы в течение всего цикла жизни
;;
Для материалов и компонентов с одной и той же спецификаци-
ей и качеством основным фактором, принимаемым во внимание,
становится цена. Для стандартных предметов, таких, как подшип
ники, с учетом того, что ряд поставщиков могут удовлетворить
требования по поставке и по спецификации, критичной при про-
дажах может стать цена. Однако не следует забывать, что для многих
покупающих организаций цена является только одной составля-
ющей расходов. Все больше покупатели принимают во внимание
расходы на продукт в течение всего его цикла жизни, куда могут
входить экономия при использовании, расходы на поддержание в
рабочем состоянии и затраты на утилизацию, а также первона-
чальная цена покупки. Маркетологи также могут воспользоваться
анализом расходов в течение всего цикла жизни, выделяя в них
отдельные составляющие и сравнивая их друг с другом. Таким
образом, при вычислении расходов в течение всего цикла жизни
покупателем у него может сложиться совершенно другое воспри-
ятие первоначальной цены.
3. Непрерывность поставок
Одной из статей крупных расходов в компании является нару-
шение производственного цикла. Задержки этого рода могут озна-
чать дорогостоящие простои оборудования и даже утраченные зака-
зы. Поэтому непрерывность поставок является важным компонентом
при принятии решений для многих ситуаций, связанных с закуп-
ками. Компании, которые по этим критериям показывают низкие
результаты, несут убытки даже в том случае, если их цена является
конкурентоспособной, поскольку небольшой выигрыш в цене не
компенсирует расходов, связанных с ненадежными поставками. И
наоборот, компании-поставщики, которые гарантируют своевре-
менные поставки и выполняют свои обещания, могут добиться на
рынке значительного дифференцирующего преимущества. Орга-
низационные заказчики требуют более тесных отношений с «акк-
редитованными» поставщиками, которые могут гарантировать на-
дежные поставки на основе системы «точно в срок».
4. Осознаваемый риск
Осознаваемый риск может проявляться в двух формах: функ-
циональный риск, связанный с неопределенностью в отношении
показателей работы продукта или поставщика, и психологичес-
кий риск, связанный с возможной критикой со стороны коллег
по работе. Эта разновидность риска, проявляющаяся в боязни
недовольства босса, потери статуса, боязни стать объектом насме-
шек со стороны коллег в отделе и потери работы, может отказывать
сильное влияние на процесс принятия решения, связанного с по-
купкой. Покупатели часто снижают степень неопределенности,
собирая дополнительную информацию о соперничающих друг с
другом поставщиках, проверяя информацию в надежных источ-
никах и покупая только у известных и/или надежных поставщи-
ков, а также распределяя риск по множеству вариантов поставок.
5. Политика компании
Общая атмосфера в покупающей компании также может вли-
ять на исход решения о покупке. Например, конфликт между от-
делами может проявиться в виде создания соперничающих груп-
пировок, которые спорят о покупке товара или услуги. Тогда из-за
того, что отдел X выступает в пользу поставщика 1, отдел Y, на-
против, отстаивает достоинства поставщика 2. Подобные разно-
гласия негативно сказываются не только на закупочной деятель-
ности, но и на обстановке в организации в целом.
6. Личностные пристрастия
Покупателю один торговый представитель может нравиться боль-
ше, чем другой, и подобная симпатия может оказать влияние на вы-
бор поставщика, особенно в тех случаях, когда соперничающие про-
дукты очень похожи между собой. Даже тогда, когда выбор поставщика
делается на основе конкурентных предложений, известно, что торго-
вые представители могут так или иначе помочь тем поставщикам,
которым они симпатизируют, выглядеть более привлекательными.
Очевидно, восприятие является важным при всех организационных
покупках, поскольку то, как ведет себя кто-то, во многом зависит от
восприятия ситуации. Один покупатель может воспринимать торго-
вого представителя как честного человека, которому можно доверять
и который ему нравится, в то время как другой относится к этому
торговому представителю изначально с предубеждением. Как и в слу-
чае потребительского поведения, существуют три процесса.
·Селективное воздействие. Покупатель может искать и читать
только отдельные информационные источники.
·Селективное восприятие. Из этих источников человек может вос-
принимать только некоторые идеи, сообщения и информацию.
·Селективное удержание. Из полученной информации в па-
мяти может сохраняться только ее часть.
Последствия от принятого решения могут быть разные: во-
первых, торговый представитель может потребовать изменить презентацию при продаже в результате общения с разными членами
структуры, отвечающей за принятие решения. Обсуждение с ин-
женером по производству может строиться на основе техническо-
го совершенства предложения по продукту, а при общении с со-
трудником отдела закупок в первую очередь, возможно, следует
поставить во главу угла стоимостные факторы. Во-вторых, крите-
рии выбора, используемые покупающими организациями, со вре-
менем меняются, поскольку меняются обстоятельства. Цена мо-
жет быть относительно менее важна для компании, когда та
пытается решить очень сложную техническую проблему, и заказ
будет размещен у того поставщика, который предоставляет необ-
ходимую техническую поддержку. Однако после того, как про-
блема решена и другие поставщики стали более квалифицирован-
ными, цена может стать критически значимой.
12 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83