Главная->Бізнес->Содержание->Процесс

Продажи и управление продажами Учеб. пособие для вузов (часть 1) (онлайн)

Процесс

На рис. 2.5 показан процесс принятия решений в отношении

промышленного продукта (Robinson et al, 1967). Разумеется, со-

держание конкретного процесса будет зависеть от ситуации, в

которой осуществляется покупка. В некоторых случаях отдельные

этапы отсутствуют. Например, в обыденной ситуации повторной

покупки сотрудник отдела закупок вряд ли будет каждый раз про-

ходить этапы 3, 4 и 5 (поиск поставщиков, анализ и оценивание

их предложений). Другими словами, эти этапы опускаются, по-

скольку покупатель, понимающий, в чем заключается его пробле-

ма, например в нехватке канцелярских товаров, заказывает их в

установленном порядке у одного и того же поставщика.

В целом можно утверждать, чем более сложным является ре-

шение и чем более дорогим приобретаемый предмет, тем более

вероятно, что в ходе процесса будет использован каждый этап и

что процесс займет больше времени.

1. Уяснение сути проблемы (запроса). Запросы и проблемы мо

гут стать понятными в результате проявления как внутренних, так

и внешних факторов. Примером внутреннего фактора может стать

понимание недостатка мощности, что приведет к принятию ре

шения об приобретении в целом завода или части оборудования.

Таким образом, внутреннее понимание приводит к активному

поведению (внутренний/активный). Однако некоторые проблемы,

которые восприняты на внутреннем уровне, могут не привести к

последующим действиям. Этот вариант можно терминологически

назвать внутренний/пассивный. Менеджер по производству может

понять, что с оборудованием имеются проблемы, но с учетом бо

лее срочных задач согласится с текущим положением дел. Другие

потенциальные проблемы на внутреннем уровне могут быть не

восприняты и стать проблемами только в том случае, если по

явятся их внешние проявления. Менеджер по производству может

быть в полной мере удовлетворен процессом производства до тех

пор, пока не узнает, что существует другой, более эффективный

метод. Понятно, подобные разные проблемы оказывают на тор

говых представителей сильное влияние. Вариант внутренний/пас

сивный ведет к тому, что у торгового представителя, который

выявил такую ситуацию, появляется возможность за счет тща

тельного анализа неэффективных расходов и других аспектов пред

принять некоторые действия, чтобы в результате этого проблема

стала восприниматься более адекватно и чтобы возникла потреб

ность в ее решении (внутренняя/активная). Ситуация внутрен

няя/активная требует, чтобы торговый представитель продемон

стрировал то или иное преимущество одного из своих продуктов

по сравнению с предложениями соперников. В этой ситуации сти

мулирование проблемы не является необходимым, но там, где

внутреннее понимание отсутствует, торговый представитель мо

жет прибегнуть к демонстрации внешних проявлений. Торговый

представитель компании, торгующий грузовиками с системой ав

топогрузки, может сэкономить деньги заказчика на меньших экс

плуатационных расходах и обеспечить более эффективное исполь

зование складского пространства благодаря применению моделей

с более мощными параметрами по обработке грузов.

2. Определение характеристик, спецификации и качества тре

буемого продукта. На этом этапе процесса принятия решения чле

ны DMU составляют описание того, что необходимо. Например,

они могут решить, что для удовлетворения определенной спецификации необходимы пять токарных станков. Способность тор-

гового представителя влиять на спецификации может позволить

его компании получить преимущество на следующих этапах процес-

са. Убедив покупающую компанию задать спецификацию характе-

ристик, которыми будет обладать только их продукт {критерий «за-

пирания»), торговый представитель сможет фактически совершить

продажу уже на этом, почти начальном этапе.

3.Поиск и квалификация потенциальных источников. При про-

фессиональных (совершаемых организацией) покупках

глубина и масштабы поиска возможных вариантом могут быть

самыми различными. Говоря в целом, чем дешевле, чем

менее важен предмет, тем меньше информации покупатель

обрабатывает и тем меньше исследований он проводит.

4.Получение предложений и их анализ. Определив ряд компа-

ний, которые, вероятно, имеют необходимый технический

опыт и должную репутацию и могут претендовать на роль

поставщика продукта, компания запрашивает от них

предложения об условиях, которые после получения

внимательно рассматривает.

5.Оценивание предложений и выбор поставщика. Каждое пред-

ложение будет оценено на основе критериев, которые

считаются важными для каждого члена DMU. Здесь

необходимо понять, что разные члены, когда судят о

полученных предложениях, могут пользоваться разными

критериями. Хотя это может вызвать проблемы, конечным

результатом процедуры является выбор поставщика или

поставщиков.

6.Выбор порядка размещения заказа. Далее необходимо выра-

ботать условия платежа и поставок. Обычно этим занимается

сотрудник отдела закупок. При принятии некоторых

решений о покупках, когда доставка является важной

составляющей при выборе поставщика, этот этап

объединяется с этапами 4 и 5.

7.Обратная информация о параметрах продукта и их оценивание.

Этот этап может быть формальным, если отдел закупок пере-

дает тем отделам, которые пользуются в своей работе

приобретенным продуктом, специальную форму для

заполнения, или неформальным, когда оценивание

осуществляется в ходе повседневных разговоров.

Следствием всего этого становится то, что торговый представи-

тель может влиять на продажи через уяснение проблемы (запроса),

через определение характеристик, спецификации и качества требу

емого продукта, через наглядное представление преимуществ своего

продукта по сравнению с аналогичными вариантами конкурентов

таким образом, чтобы это в наибольшей степени соответствовало

взглядам членов DMU. При задействовании уже на первых этапах

торговый представитель может выиграть за счет процесса последо-

вательного вовлечения, при котором организация-покупатель ста-

новится все более привязанной к конкретному поставщику, по-

скольку он уже участвует в процессе и обеспечивает нужную

техническую поддержку.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83

Категорії

Продажи и управление продажами Учеб. пособие для вузов (часть 1) (онлайн)

Схожі підручники