Главная->Бізнес->Содержание->Личностное влияние

Продажи и управление продажами Учеб. пособие для вузов (часть 1) (онлайн)

Личностное влияние

Вторая группа факторов, оказывающих влияние на процесс

принятия решения потребителем, связана с психологическими

особенностями участвующих в покупке людей. Среди концепций,

которые относятся к этой сфере, выделим индивидуальность, мо-

тивацию, восприятие и обучение.

Хотя индивидуальность может объяснить различия в том, как

потребители совершают покупки, для торгового представителя

очень трудно точно и быстро определить, кем является посети-

тель: экстравертом или интровертом, человеком с обычными или

особыми претензиями. Действительно, осуществление надежных

измерений личностных характеристик сделать трудно даже квали-

фицированному психологу. Индивидуализированность бренда —

это характеристика того, как бренд воспринимается потребителя-

ми. В этом отношении бренды могут характеризоваться как про-

дукт «для молодых людей» (джинсы Levis), «для продвинутых» (пиво

Castlemaine ХХХХ) или для «умных» (темное пиво GUinness). Это па-

раметр, лежащий выше физических (например, цвет) или функцио-

нальных (например, задача) атрибутов бренда. Создавая индивиду-

альность бренда, маркетолог может сформировать привлекательность

для людей, которые ценят в первую очередь такие характеристики.

Исследование Аккоффа и Эмсотта (Ackoff and Emsott, 1975) раз-

новидностей брендов пива показали, что большинство потреби-

телей предпочитают бренд пива, который соответствует их соб-

ственной индивидуальности.

Торговым представителям необходимо разбираться в различ-

ных типах индивидуальности покупателей. Буззотта и его коллеги

(BUzzotta et al, 1982) предложили для понимания психологии по-

купателя двухпараметрический подход. Исследователи сделали

допущение, что любой человек может быть тепло или враждебно

настроен, доминировать или подчиняться. Хотя существуют раз-

личные степени проявления указанных типов поведения, иссле-

дователи полагают, что можно ограничиться тем, что разместить

анализируемых людей в одну из ячеек матрицы «два на два» в

зависимости от типа поведения каждого.

· Доминирующий тип. В ситуациях личного общения домини

рование является фактором, обеспечивающим контроль над

другими. Из этого следует необходимость занимать лидиру

ющую позицию при личных контактах, контролировать си-

* туацию и проявлять сильное стремление к независимости.

·Подчиненный тип. Подчиненность — это готовность позво-

лять другим быть лидерами. Из этого следует желание под-

вергаться контролю, согласие подчиняться другим и стрем-

ление избежать конфронтации.

·Доброжелательный тип. Доброжелательность — это уваже-

ние к другим. Доброжелательный человек — это человек, для

которого характерны оптимизм, хорошее настроение,

позитивный настрой к другим людям, желание доверять им.

·Враждебно настроенный тип. Враждебность — это отсутствие

уважения к другим. Это подразумевает человека, который

ведет себя холодно, недоверчиво и надменно по отношению к

другим людям. Люди такого типа любят занимать позицию,

для которой характерно выражение: «Я сказал вам это».

На рис. 2.4 показана эта модель покупательского поведения.

Буззотта и его коллеги утверждают, что хотя люди имеют мно-

жество отличий, каждый из нас попадает в одну из четырех ука-

занных групп. Чтобы помочь идентифицировать тип, торговый

представитель должен отыскать знаковые характеристики.

Q1. Комбинация доминирования и враждебности. Это громко и много

разговаривающие люди, требовательные и решительные в своих дей-

ствиях. Они везде «суют свой нос», ведут себя по отношению к окру-

жающим агрессивно и самоуверенно. С ними обычно достаточно труд-

но ладить, а кроме того они часто бывают излишне обидчивыми. Как

правило, к торговым представителям они относятся с недоверием.

Q2. Комбинация подчиненности и враждебности. Такие люди

являются холодными, отчужденными и некоммуникабельными.

Часто они бывают одинокими людьми и работают на таких долж-

ностях, которые требуют скорее концентрации внимания, чем

общения, например, в области исследований, бухгалтерии или

компьютерного программирования. Отвечая на задаваемые им

вопросы, они стараются дать короткие и некатегоричные ответы,

типа: «может быть», «хорошо», «возможно». Представители этой

категории в ходе совершения покупок предпочитают избегать по

возможности общения с торговым представителем, но если этого не

удается, ограничиваются пассивной, почти отстраненной ролью.

Q3. Комбинация доброжелательности и подчиненности. Это эк-

страверты, дружелюбные, понимающие, разговорчивые, позитив-

но настроенные люди, которые при этом по своей природе не

могут быть лидерами. Они предпочитают покупать у тех людей,

кто им нравится, и относятся к общению в ходе покупок как к

социальному явлению. Как правило, они соглашаются в основ-

ном со всем тем, что им говорит торговый представитель, а если

чувствуют какие-то сомнения, то могут отложить на какое-то вре-

мя решение по покупке, и за это время могут с кем-нибудь посо-

ветоваться, например, с друзьями.

Q4. Комбинация доминирования и доброжелательности. Это люди,

для которых характерны высокая приспосабливаемость и откры-

тость, которые не боятся высказывать свои идеи и мнения. Они,

как правило, хотят получить какие-то убедительные подтвержде-

ния аргументов, приводимых торговым представителем, и стано-

вятся нетерпеливыми, если получаемые ответы даются в слишком

обтекаемой форме. Они без всяких колебаний купят у любого

человека, который сможет убедить их, что в результате этой по-

купки они получат ту или иную выгоду. Им нравится вести пере-

говоры в деловой манере, а в ходе общения, связанного с покуп-

кой, они могут быть требовательными.

Каковы следствия для продаж от такой категоризации? Де-

кормьер и Джоббер (Decormier and Jobber, 1993) утверждают, что,

общаясь с разными категориями, торговые представители долж-

ны соответствующим образом менять свое поведение.

Q1. Чтобы завоевать расположение людей с комбинацией до-

минирования и враждебности, правильным поведением торгового

представителя будет повышение доминированности до такого же

уровня. Это может включать выпрямленную спину, поддержание

контакта глазами, уважительное выслушивание (но при этом пас-

сивное) и выдачу немедленных ответов. После того как покупате-

ли этой категории понимают, что торговый представитель в пси-

хологическом плане им равен, может произойти полезное общение.

Q2. При первой встрече с покупателем с комбинацией подчи-

ненности и враждебности, торговый представитель не должен де-

лать попытки доминировать, а постараться постепенно завоевать

его доверие. Торговый представитель должен выбрать такой уро-

вень доминирования, который был бы равен уровню посетителя,

а вопросы задавать открытого типа, делая это медленно и в мяг-

кой манере. Ему также следует понизить свой статус, что на уров-

не физических проявлений может быть выражено тем, что глаза и

голова должны располагаться не выше глаз и головы покупателя.

Q3. Люди, для которых характерна комбинация доброжела-

тельности и подчиненности, хорошо относятся к остальным. Тор-

говый представитель должен удовлетворить их социальную по-

требность, действуя также в теплой и дружелюбной манере. Он не

должен пытаться доминировать, а пытаться поддерживать тот уро-

вень социальности, который демонстрирует посетитель. После того

как доверие и взаимная симпатия установлены, торговый пред-

ставитель может направить общение в сторону принятия решения

о покупке.

Q4. Люди с комбинацией доминирования и доброжелательно-

сти скорее требуют уважения, чем любви. Чтобы добиться их ува-

жения, торговый представитель должен выбрать уровень домини-

рования, эквивалентный уровню посетителя, но демонстрируя при

этом теплоту (эмпатию) общения. Все аргументы, связанные с

продажей, должны подкрепляться везде, где это возможно, оче-

видными фактами и свидетельствами.

Торговым представителям необходимо попытаться определить

мотивы действий покупателя, поскольку истинная причина или

мотив для совершения покупки могут оказаться скрытыми. Одна-

ко за счет аккуратно используемых приемов со временем торго-

вый представитель может определить некоторые фактические

мотивы. Мотивация, несомненно, связана с запросами: чем силь-

нее запрос воспринимается потребителем, тем более вероятно,

что он постарается его удовлетворить. Поэтому торговый пред-

ставитель может усилить покупательскую мотивацию за счет сти-

мулирования потребности, показывая способы, при помощи ко-

торых запросы могут быть удовлетворены, и пытаясь понять

различные мотивы, которые могут участвовать в процессе приня-

тия решения. Это может быть, например, подчеркивание време-

ни, сэкономленного по сравнению с использованием обычной

еды, или акцент на статусе в результате приобретения автомобиля

престижной марки, BMW или JagUar.

Однако не все люди с одинаковыми мотивациями покупают

одни и те же продукты. Одна из причин этого связана с тем, что

то, как человек решит действовать, зависит от его восприятия си-

туации. Один покупатель может воспринимать торгового пред-

ставителя как честного человека, которому он может доверять, в

то время как другой может в душе относиться к этому человеку

изначально с подозрением. На потребителя могут оказывать вли-

яние три процесса.

1.Селективное воздействие. Он может искать и читать только

отдельные информационные источники.

2.Селективное восприятие. Из этих источников человек может

воспринимать только некоторые идеи, сообщения и

информацию.

3.Селективное удержание. Из полученной информации может

сохраняться только часть ее.

В целом люди проявляют тенденцию быстро забывать или вооб-

ще избегать информации, которая сильно отличается от их отноше-

ния к чему-либо. Для принятия решения потребителям также важен

процесс обучения. В данном случае под обучением понимается изме-

нение поведения человека в результате приобретения нового опыта.

Потребитель узнает, какие фирменные названия предполагают высо-

кое качество и каким торговым представителям он может доверять.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83

Категорії

Продажи и управление продажами Учеб. пособие для вузов (часть 1) (онлайн)

Схожі підручники