Главная->Бізнес->Содержание->Маркетинг-микс

Маркетинг-микс

При обсуждении понятия рыночной сегментации мы часто упо-

минали о маркетинговых программах компании. До сих пор наи-

более важными решениями в маркетинговых программах и по сути

сущностью задач менеджера по маркетингу в компании являются

решения по контролируемым маркетинговым переменным: ценам,

продуктам, продвижению и дистрибуции. Взятые вместе, эти четыре переменных образуют то, что называется маркетинг-микс — кон-

цепция, которая подобно сегментации и целеполаганию для со-

временной практики маркетинга является центральной. Некоторые

авторы в настоящее время подходят к маркетинг-миксу более

широко и включают в него и сегментацию, и целеполагание.

Вообще говоря, руководство компании имеет ряд переменных,

или составляющих, которые находятся под его контролем.

Например, руководство компании имеет определенную свободу

действий в выборе ассортимента выпускаемых продуктов, их ха-

рактеристик, уровня качества и т.п. Задача менеджеров по марке-

тингу — объединить эти составляющие таким образом, чтобы их

комбинация позволила добиться успеха. Термин «маркетинг-микс»

является подходящим, поскольку существует множество состав-

ляющих для включения в маркетинг-микс и множество способов

их комбинирования. Для того чтобы облегчить задачу классифи-

кации проблем, которые возникают при этом, основные состав-

ляющие маркетинг-микса часто называют четырьмя Р: продукт,

цена, продвижение и место (англ. prodUct, price, promotion, place —

Прим. перев.), где под местом часто понимают дистрибуцию (тер-

мин «четыре Р», используемый для описания маркетинг-микса,

был впервые применен Джеромом Маккарти в 1960 г.). В свою

очередь каждая из этих четырех составляющих маркетинг-микса

требует принятия решений, например, следующих.

·Цена: уровни цены; кредитные условия; изменения цены;

скидки.

·Продукт: характеристики; упаковка; качество; ассортимент.

·Продвижение: рекламирование; паблисити; стимулирование

продаж; персональные продажи.

· Место: запасы; каналы дистрибуции; число посредников.

Персональные продажи рассматриваются в качестве одного из

компонентов составляющей продвижения в маркетинг-миксе. Под-

робно понятие промоушен-микс рассматривается в гл. 3. В данной

главе мы рассмотрим другие составляющие маркетинг-микса.

Продукт

Многие полагают, что решения, связанные с продуктом, явля-

ются самым важным в маркетинг-миксе, так как непосредственно

и в долгосрочной перспективе влияют на степень успеха ком-

пании. Такой подход заставляет думать, что в первую очередь

проявляется производственная ориентированность, а маркетинговая отходит на второй план. Однако на самом деле это не так.

Нет никаких сомнений, что решения, связанные с продуктом, яв-

ляются наиболее важными из всех маркетинговых решений, при-

нимаемых компанией. Действительно, пока не возникнет потен-

циальный спрос, отражающий истинную потребность рынка, для

продукта неважно, насколько он является хорошим, поскольку

никакого успеха он не добьется. Конечно, само собой разумеется,

что решения по продуктам не должны приниматься изолированно

от других решений. Справедливо и то, что можно привести

множество примеров продуктов, которые считались потенциально

выгодными для рынка, но провалились из-за плохого продви-

жения, неправильного ценообразования и ошибочных решений

относительно дистрибуции. Тем не менее, большинство торговых

представителей на собственном опыте знают, насколько трудно

продавать некачественные или ненужные продукты, даже если в

отношении них была проведена активная рекламная кампания или

если цена на них ниже, чем у соперников. И действительно,

решения по продукту определяют верхнюю границу возможных

продаж компании. Рациональность решений по другим составля-

ющим маркетинг-микса определяет ту степень, в которой этот

потенциал будет реализован.

Следует подчеркнуть, что термин «продукт» охватывает все,

что компания предлагает потребителям для удовлетворения их

запросов. Помимо физических, материальных продуктов, предла-

гаемых к продажам, существуют также услуги и навыки. Непри-

быльные организации также занимаются маркетингом своих услуг

для потенциальных клиентов. Все больше и больше приемами

маркетинга пользуются благотворительные организации, учебные

заведения, библиотеки, музеи и даже политические кандидаты.

Существуют различные схемы классификации продуктов — в за-

висимости от основы, выбранной для такой классификации.

Например, можно провести разделительную линию между потреби-

тельскими и промышленными продуктами, в этом случае основой

для классификации станет тип конечного пользователя продуктом.

Независимо от того, как и на какой основе товар или услуга

классифицируются, одним из наиболее важных факторов, который

надо иметь в виду в отношении этого продукта или услуги,

является то, что потребитель покупает не их характеристики, а

набор выгод. Эта концепция продукта является еще одним при-

мером подхода, ориентированного на рынок при ведении бизне.

 В ней продукт рассматривается с позиций того, что потребитель

фактически покупает, то есть на основе его запросов и жела-ний.

Например, когда люди покупают косметику, на самом деле они

покупают привлекательность и т.д. Теодор Левитт (Theodore

Levitt, 1962 г.) предоставил нам, возможно, один из наиболее на-

глядных примеров этой концепции продукта, заявив: «Покупаю-

щие агенты не покупают сверла на четверть дюйма, они покупают

отверстия на четверть дюйма». Рассматривая продукт таким обра-

зом, можно отыскать новые неожиданные подходы, которые будут

использованы при маркетинге продукта. В области продаж этим

можно воспользоваться при разработке презентации продукции,

подчеркивая те способы, при помощи которых товар или услуга

позволяют решать проблемы потребителя.

 

12 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83

Схожі підручники

• ОБЪЕКТНО-ОРИЕНТИРОВАННОЕ ПРОГРАММИРОВАНИЕ В C++ (4-Е ИЗДАНИЕ) (часть 9) онлайн
• Методичні вказівки до виконання практичного заняття на тему «Дробово-лінійне програмування»
• Управління проектами (частина 1)
• СЛОВНИК ОСНОВНИХ ЕКОЛОГІЧНИХ ТЕРМІНІВ ТА ПОНЯТЬ
• Курс Банківська Система
• Загальні питання з курсу ЕП