Продажи и управление продажами Учеб. пособие для вузов (часть 1) (онлайн)
Запросы
В случае с калькулятором запросы (стимулирование иденти-
фикации проблемы) по своей сути являются функциональными.
В этой ситуации можно получить консультацию от торгового пред-
ставителя после выявления запросов потребителя, чтобы тот про-
демонстрировал скорость и точность тех калькуляторов, которые
есть в продаже. Успешная продажа может включать идентифика-
цию запросов более детально, например, наличие специальных
характеристик, которые требуются потребителю, или, если он решил ограничиться стандартным набором вычислений, то может,
остановиться на более простом и более дешевом калькуляторе.
Однако для других продуктов запросы и удовлетворения могут
быть выражены в виде эмоциональных или психологических пара-
метров. Например, ручка Sheaffer покупается главным образом
из-за ее престижности, а не потому, что она существенно лучше
других ручек по своим функциональным характеристикам. Точ-
ное оценивание видов запросов, которые продукт удовлетворяет,
позволяет торговому представителю планировать и правильно ве-
сти презентацию в ходе продажи, показывая продукт как сред-
ство, с помощью которого покупатель сможет удовлетворить свои
запросы или решить какие-то проблемы.
Как возникают запросы? Они могут появиться в ходе повсед-
невной жизни; например, рождение ребенка в семье может озна-
чать, что семье требуется более крупный автомобиль. Но запросы
могут появляться и в результате целенаправленных действий. Рек-
лама видеомагнитофонов или общение с торговым представите-
лем могут породить запрос на более разнообразные развлечения
дома, и в какой-то момент потребуются средства для удовлетво-
рения этого запроса.
Сбор информации
Многие запросы могут быть удовлетворены после периода
информационного поиска. Так, потенциальный покупатель авто-
мобиля, которому требуется небольшая экономичная машина,
может достаточно долго искать, прежде чем решит, какая модель
лучше всего удовлетворяет его запросы. В ходе поиска он может
посещать демонстрационные салоны, где выставлены автомоби-
ли, смотреть телевизионные программы об автомобилях, читать
журналы об автомобилях, знакомиться со специализированными
отчетами (например, Which?) и советоваться с друзьями. Понят-
но, существует множество и других источников, к которым он
может обратиться, например, специализированная литература,
имеющаяся в демонстрационных салонах. Действительно, в неко-
торых ситуациях поиск может исключать торгового представите-
ля до конца этого процесса. Кроме того, покупатель может сокра-
тить число рассматриваемых вариантов до такого, который он
реально может изучить лучше, и обратиться к торговому предста-
вителю только затем, чтобы уточнить детали по предлагаемому
набору моделей, из которых он решил выбрать.
1.Критерии оценивания (выбора). Это параметры, которыми
пользуется потребитель для сравнения и оценки продуктов
или брендов. В примере с автомобилем подходящими
критериями оценивания могут быть расход топлива, цена
автомобиля и его надежность.
2.Убеждения. Это показатель того, в какой степени продукт,
по мнению потребителя, обладает какой-то характеристикой,
например вместимостью.
3.Отношения. Это проявление различной силы позитивного
или отрицательного восприятия продукта, что в свою очередь
зависит от критериев оценивания, используемых для
суждения о продуктах, и убеждениях о продукте на основе
этих критериев. Эти убеждения связаны со знаниями того,
например, что модель X проезжает на одном галлоне топлива
36 миль при постоянной скорости 56 миль в час, на основании
чего возникают положительные или отрицательные эмоции.
Так, для приведенного примера, потребитель может посчитать,
что 36 миль для одного галлона мало, т.е. его отношение к
тому, как данный автомобиль расходует топливо,
становится отрицательным.
4.Намерения. Это показатель вероятности того, что потреби-
тель будет действовать на основании своих отношений.
Считается, что положительные отношения повышают
вероятность покупки.
С учетом этой системы у торгового представителя возникает
необходимость определить, какими критериями оценивания
пользуется потенциальный потребитель при рассмотрении альтер-
нативных продуктов. Например, торговый представитель произво-
дителя стереосистем пытается выяснить, оценивает ли потенци-
альный покупатель стереосистемы главным образом на основе
внешнего дизайна или качества звука. Более того, может быть
целесообразным попытаться изменить критерий оценивания. На-
пример, если торговый представитель полагает, что конкурентным
преимуществом их продукции является качество звука, а критери-
ем покупателя в первую очередь является внешний дизайн, то пред-
ставитель может подчеркнуть качество звука и минимизировать
важность дизайна. И наоборот, если посетителя в первую очередь
интересует качество звука, что в большей степени отличает това-
ры соперников, то задача торгового представителя — изменить
критерий выбора и на первое место выдвинуть дизайн, который
лучше решен у них. Для достижения этой цели используются раз-
ные приемы и инструменты, в том числе сравнение характерис-
тик по данным, приведенным в специализированных журналах, и
демонстрация работы своей аппаратуры.
Оценка решения после продажи
Искусство эффективного маркетинга заключается в обеспече-
нии удовлетворения потребителя. Большая часть видов бизнеса стро-
ится на повторных покупках, что предполагает, что потребители
должны получить удовлетворение от своих покупок (в противном
случае они к вам снова не придут). Фестинджер (Festinger, 1957)
ввел понятие «когнитивный диссонанс», которое частично объяс-
няет беспокойство, испытываемое многими покупателями дорогих
товаров вскоре после их приобретения. Классическим случаем это-
го являются покупатели автомобиля, которые после приобретения
ими какой-то модели усердно читают рекламные объявления об
автомобилях, чтобы развеять беспокойство, вызванное тем, что они
начинают сомневаться в том, что сделали правильную покупку.
Торговые представители часто пытаются уверить покупателей,
после того как заказ уже размещен, что те сделали правильный
выбор. Но исход оценки после совершения покупки зависит не
только от слов торгового представителя, но и многих других факто-
ров. Качество продукта и уровень послепродажного обслуживания,
очевидно, очень важны для обеспечения спокойствия, и именно
торговый представитель может помочь покупателю удостоверить-
ся, что тот продукт, который он купил, наилучшим образом соот-
ветствует его запросам. Из этого следует, что не в долгосрочных
интересах торгового представителя убеждать покупателя приоб-
рести дорогостоящий предмет, который обладает характеристика-
ми, не очень нужными этому человеку (хотя это может повысить
краткосрочную маржу прибыли), и в результате повысить свои
комиссионные. В будущем это может привести к падению объема
продаж, так как, разочаровавшись в покупке, потребитель отпра-
вится в следующий раз за другими покупками в другое место.
12 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83