Продажи и управление продажами Учеб. пособие для вузов (часть 1) (онлайн)
Сегментация рынка и целеполагание
Поскольку маркетинг фокусируется на потребительских запро-
сах и желаниях, необходимо, чтобы компании сначала идентифици-
ровали эти запросы и желания, а затем разработали маркетинговые
программы для их удовлетворения. Разнообразие потребительских
запросов и желаний и множество способов, при помощи которых
их можно удовлетворить, означает, что только немногие компании
в состоянии эффективно обслужить всех потребителей на своем
рынке. Сегментация рынка — это процесс идентифицирования
таких кластеров или сегментов потребителей на рынке, которые
обладают похожими запросами и желаниями и примерно одина-
ково реагируют на применяемые маркетинговые усилия. Иденти-
фицировав различные сегменты на рынке, компания затем может
решить, какие из этих сегментов для нее являются наиболее при-
влекательными и на каких она может действовать наиболее эф-
фективно. После этого компания может более точно подгонять
свои маркетинговые усилия к запросам тех сегментов, на которых
она решила сосредоточить свои действия.
Сегментация рынка и целеполагание — это две наиболее по-
лезные концепции в маркетинге, поэтому разработан целый набор
приемов, чтобы помочь компаниям применять их на практике.
Среди наиболее важных выгод эффективной сегментации и
целеполагания выделим следующие.
1.Четкая идентификация рыночных возможностей и, в част-
ности, анализ разрывов, существующих на рынке.
2.Проектирование продуктов и рыночных стимулов, которые
наиболее точно соответствуют запросам рынка.
3.Сфокусированность на маркетинговых и продажных усилиях
в тех сегментах, которые обладают самым большим
потенциалом.
Сегментирование рынка можно проводить по одному из не-
скольких оснований или по их комбинации. Например, произво-
дитель зубной пасты может сегментировать рынок на основе воз-
раста потребителей его продукта, то есть продавец полагает, что
различные возрастные группы на рынке зубной пасты имеют раз-
ные желания и запросы, которые варьируются в зависимости от
того, что они ожидают получить от этого продукта. Продавец мо-
жет также обнаружить, что различные сегменты реагируют на его
усилия положительно, то есть на них увеличивается объем продаж,
если продукты и маркетинговые программы более полно соответствуют запросам каждого сегмента. Продавец может устано-
вить, что рынок для зубной пасты можно сегментировать и на
основе доходов: каждая группа покупателей с равными примерно
доходами на рынке имеет свои требования к продукту. И нако-
нец, продавец может сегментировать на основе комбинации как
дохода, так и возраста. Среди наиболее часто используемых основ
для сегментации можно указать следующие.
1. Потребительские продукты / рынки:
·возраст;
·пол;
·доход;
·социальный класс;
·географическое положение;
·тип проживания (например, существует классификация жи-
телей ACORN);
·личностные качества;
·требуемые выгоды;
·параметры использования, то есть активные пользователи и
неактивные.
2. Промышленные продукты / рынки:
·рынок конечных пользователей / тип отрасли / применение
продукта;
·требуемые выгоды;
·размер компании;
·географическое положение;
·параметры использования.
Какое бы из оснований не было выбрано для сегментирова-
ния рынка, несомненно, что применение концепции сегментиро-
вания и целеполагания — это важный шаг в направлении, чтобы
стать структурой бизнеса, ориентированной на маркетинг.
12 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83