Продажи и управление продажами Учеб. пособие для вузов (часть 1) (онлайн)
Социальные влияния
Среди наиболее сильных социальных влияний на принятие
решения потребителями оказывают социальный класс, референт-
ная группа, культура и семья.
Первый из этих факторов (социальный класс) рассматривает-
ся как важный определитель потребительского поведения в тече-
ние уже многих лет. Социальный класс в маркетинге определяет-
ся на основе занятия главы семьи или члена семьи с основным
доходом. Практическая важность понятия «социальный класс»
выражается в том факте, что респонденты в рыночном исследова-
нии обычно классифицируются по принадлежности к социально-
му классу, а большинство рекламных медийных средств приводит
показатели своей аудитории в разбивке по социальным классам.
Именно это показано в табл. 2.1. Однако использование только
такой переменной для объяснений различий в совершении поку-
пок специалистами часто критикуется. Нередко имеет место, что
люди, принадлежащие к одному и тому же социальному классу,
могут иметь совершенно разные типы потребителей. В группе С2,
то есть в группе профессионально подготовленных рабочих, было
обнаружено, что некоторые люди тратят большую часть своего
дохода на приобретение собственного дома, мебели, ковров и ус-
тройств для семейного развлечения, в то время как другие предпочитают тратить свои деньги на более мимолетные увлечения,
например, выпивку, табак и игру в бинго.
Таблица 2.1. Категории социального класса
Социальная
группа
А
В
С1
С2
D
Е
Все взрослые
(старше 15 лет), %
ЗД
17,7
27,8
22,2
17,6
11,7
Ключ
Социальная группа Социальный статус Профессиональные занятия
А Верхний средний Руководители высшего звена, ад-
.класс министративные работники, пред-
ставители свободных профессий
В
министративные работники, пред-
ставители свободных профессий
С1
класс стер, заведующий офисом), адми-
нистративные работники, пред-
ставители свободных профессий
С2
рабочий класс бочие
D Неквалифицированные и со
средней квалификацией рабочие
Е Государственные пенсионеры и
существования вдовы (без других источников до-
ходов), люди со случайными ис-
точниками дохода
Такие результаты привели к появлению новой системы класси-
фикации, которая называется ACORN (A Classification of Residential
NeighboUrhoods), в которой люди классифицируются по типу тер-
ритории, на которой они живут. Оказалось, что это позволяет осу-
ществлять надежное деление по типам жизни, типам совершения
покупок и воздействию медийных средств (Baker et al., 1979).
Термин «референтная группа» используется, чтобы показать
группу людей, которая влияет на отношение или поведение ана-
лизируемого человека. Когда продукт является бросающимся в
глаза, например одежда или автомобили, выбранные бренд или
модель могут в значительной степени зависеть от того, что поку
патель воспринимает как приемлемый вариант со стороны его
референтной группы, то есть друзей, семьи или коллег по работе.
Приемлемость референтной группой не следует путать с популяр-
ностью. Торговый представитель, который пытается продать ав-
томобиль, используя для этого направленность «это очень попу-
лярно», может войти в конфликт с желанием покупателя войти в
референтную группу, для которой подходящим вариантом явля-
ется менее популярная, но более индивидуальная модель.
Под культурой понимают традиции, запреты, ценности и в
целом позицию всего общества, в котором живет человек. Это
понятие особенно значимо для международного маркетинга, по-
скольку в каждой стране существует своя культура, что влияет на
характер бизнеса и на то, как используются продукты. Например,
в арабских странах торговый представитель может обнаружить,
что ему необходимо проводить презентацию своей продукции в
присутствии торгового представителя соперника. Во Франции
иногда шоколад едят между двумя кусками хлеба.
Семью, поскольку она может играть сильное влияние на по-
купательское поведение потребителя, иногда называют основной
референтной группой. Решение, в отношении того, какой про-
дукт купить, может быть групповым решением, в котором каж-
дый член семьи играет свою роль. Так, при покупке автомобиля,
как правило, муж решает, какой автомобиль купить, а жена выби-
рает цвет (Doyle and HUtchinson, 1973). Покупка хлопьев для зав-
трака часто в значительной степени определяется детьми. Свой-
ства ковра поддаваться чистке могут быть относительно неважными
для того, кто зарабатывает для дома основные деньги, но очень
важными для человека, который выполняет уборку по дому. Ког-
да покупка осуществляется после группового решения, торговый
представитель поступит мудро, если рассмотрит выгоды своего
продукта с точки зрения того лица, которое принимает решение
или влияет на его принятие.
12 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83