Главная->Бізнес->Содержание->Ситуации, в которых совершаются покупки

Продажи и управление продажами Учеб. пособие для вузов (часть 1) (онлайн)

Ситуации, в которых совершаются покупки

Ховард и Шет (Howard and Sheth,1969) идентифицировали три

типа таких ситуаций:

1.Решение больших проблем.

2.Решение ограниченных проблем.

3.Автоматическая реакция.

Когда проблема или потребность являются новыми, средства

для их решения становятся дорогостоящими, а неопределенность

значительной, потребитель, вероятно, в этих условиях начнет дей-

ствовать, т.е. искать ответ в экстенсивном варианте. Это потребует

активного поиска информации и тщательного изучения альтерна-

тивных решений. Столкнувшись с таким типом покупателя, торго-

вый представитель может быстро сформировать доверие, предоста-

вив информацию и оценив альтернативы ассортимента продукции

с точки зрения того, насколько они соответствуют запросам дан-

ного покупателя. Доверие, достигнутое в результате взаимодей-

ствия с покупателем в описанной ситуации совершения покупки,

может быть вознаграждено за счет повторных покупок, когда по-

требитель сводит широкую возможность выбора к более узкой —

знакомой. Так, успешно действующие торговые представители,

занимающиеся автомобилями, часто добиваются устойчивых от-

ношений с группой очень лояльных покупателей, которые поку-

пают у них машины, даже если ситуация с дилерами изменилась,

что объясняется тем доверием, которое сформировалось ранее.

Более узкий вариант выбора имеет место в том случае, когда

потребитель обладает некоторым опытом в отношении рассмат-

риваемого продукта и может выражать стремление сохранить ло-

яльность к бренду, который он купил ранее. Однако определен-

ный информационный поиск и оценка незначительного числа

альтернативных вариантов сохраняются в качестве подтвержде-

ния того, что принятое решение является правильным. Этот про-

цесс оставляет торговым представителям конкурирующих продук-

тов меньшие возможности (за счет предоставления литературы об

этих продуктах и, возможно, за счет предоставления гарантий,

снижающих риск, например, бесплатную замену в случае обнару-

жения любой детали с неисправностями) убедить потребителей,

что им целесообразно перейти на другую модель.

Компании, которым удалось сформировать у потребителей

предпочтение своего бренда, стремятся не ограничиться этим и

перевести потребителей в состояние автоматической реакции. Для

поддержания бренда в позиции, которая первой приходит на ум

потребителю, и закрепления положительного отношения к брен-

ду эффективным средством может быть реклама. В этом случае

персональные продажи конечному потребителю могут оказаться

даже излишними. Компании, продающие потребительские това-

ры длительного пользования, могут предлагать щедрые условия

при продаже своих новых моделей с зачетом стоимости старой.

Например, Black and Decker использует этот прием, когда предла-

гает приобрести новую модель газонокосилки — цена за нее час-

тично погашается сдачей предыдущей модели.

Возможность влияния на решение потребителя, выбирать ли

из многих вариантов или предпочесть уже известный, в значи-

тельной степени зависит и от уровня его вовлеченности в покуп-

ку. Активная вовлеченность ассоциируется с важными покупка-

ми, которые очень значимы для человека. Когда покупка влияет

на образ «я», связана с высокой степенью воспринимаемого рис-

ка, имеет социальные (например, статусные) последствия или по-

зволяет получить большое удовольствие, то можно ожидать, что вов-

леченность будет высокой. Если же ситуация прямо противоположна,

то скорее всего потребитель продемонстрирует низкую вовлечен-

ность в процесс совершения покупки. На рис. 2.3 показана зави-

симость между вовлеченностью и покупательской ситуацией.

В ситуациях с высокой вовлеченностью (например, покупка

автомобиля или дома) потребитель ищет большой объем инфор-

мации, на основе которой он собирается принять решение. Тор-

говый представитель должен уметь предоставить такую информацию и ответить на самые разные вопросы. При ситуациях с низ-

кой вовлеченностью потребитель скорее всего вряд ли станет ак-

тивно искать информацию. Для такого рода покупок часто ис-

пользуются повторные рекламы.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83

Категорії

Продажи и управление продажами Учеб. пособие для вузов (часть 1) (онлайн)

Схожі підручники