Продажи и управление продажами Учеб. пособие для вузов (часть 1) (онлайн)
Класс покупки
Решения, связанные с промышленными покупками, изучались
Робинсоном и его коллегами (Robinson et al., 1967), которые при-
шли к выводу, что на покупательское поведение в этом случае
влияет природа класса покупок. Они провели различие между
новой задачей, модифицированной повторной покупкой и типич-
ной повторной покупкой.
Новая задача имеет место тогда, когда потребность в продукте
ранее не возникала, и поэтому в компании либо нет соответству-
ющего опыта, либо он мал и ей требуется больший объем информации. Типичная повторная покупка происходит тогда, когда орга-
низация приобретает необходимое ей у поставщика, деятельность
которого она уже оценила. Рутинные процедуры по типичной
повторной покупке устанавливаются с целью облегчить процесс
закупок. Модифицированная повторная покупка располагается между
двумя предельными вариантами. В данном случае общие требова-
ния к продукту сохраняются, альтернативные варианты соверше-
ния покупки известны, однако в характер прежней процедуры по-
ставок необходимо внести достаточно существенные изменения.
Классы покупки влияют на покупки организации следующим
образом. Во-первых, меняется структура DMU. Для типичной
повторной покупки может быть задействован только сотрудник
отдела закупок, в то время как для новой покупки этим будут
заниматься менеджеры высшего уровня, инженеры, менеджеры
по производству и сотрудники по закупкам. Во-вторых, процесс
принятия решения, скорее всего, будет более длинным по мере
того, как класс покупок переходит от типичной к модифициро-
Покупательское поведение потребителей и организаций
ванной и далее — к новой. В-третьих, с точки зрения членов DMU,
они, вероятно, будут более внимательно относится к решению
новых и модифицированных задач, чем типичных. В последнем
случае менеджер по закупкам уже решил основные проблемы,
связанные с покупкой, и занимается другими задачами, поэтому,
зачем ему снова возвращаться к уже проделанной работе?
Первым следствием из анализа класса покупок является воз-
можность получения больших выигрышей, если торговый пред-
ставитель может заняться новой задачей в самом начале процесса
принятия решений. Предоставив информацию и оказав помощь в
отношении любых технических проблем, которые могут возник-
нуть, торговый представитель может хорошо зарекомендовать себя,
что позволит ему впоследствии с большей вероятностью получить
заказ. Вторым следствием является то, что поскольку из-за того,
что процесс принятия решения скорее всего будет долгим и по-
скольку в решение новой задачи будет вовлечено много людей,
компании-поставщику необходимо инвестировать большие сред-
ства в торговых представителей в течение продолжительного пе-
риода времени. Некоторые компании, стараясь гарантировать
получение крупных заказов, используют для этого команды про-
давцов миссионерского типа, включая в них своих лучших торго-
вых представителей.
При типичных повторных закупках торговый представитель
должен удостовериться, что никаких изменений у него как у по-
ставщика не произошло. Для этого, а также для проверки отсут-
ствия жалоб при предыдущих поставках могут оказаться необходи-
мыми регулярные контакты с покупателем, которого, возможно,
следует убедить воспользоваться автоматическими системами раз-
мещения заказов. Торговому представителю компании, которая не
являлась поставщиком, в такой ситуации действовать сложно, если
только у покупателя не возникнут разочарования из-за плохого
обслуживания нынешним поставщиком или по каким-то другим
причинам. Очевидной целью для торгового представителя в этой
ситуации будет изменение класса покупки, т.е. переход от типич-
ной покупки к модифицированной. Воспользоваться для этого толь-
ко ценой может оказаться недостаточным, поскольку смена по-
ставщика для сотрудника отдела закупок связана с большим личным
риском. Продукция нового поставщика может оказаться менее на-
дежной, а условия поставок — менее предсказуемыми. Для того
чтобы снизить риск этого рода, торговый представитель может преддожить гарантии по поставкам с включением условий наложения
штрафов и с готовностью согласиться сначала на небольшой заказ
(возможно, экономически для себя невыгодный), чтобы заполучить
плацдарм для дальнейших действий. Сокращения воспринимаемого
покупателем риска можно добиться и в том случае, если поставщик
примет стандарт комплексного управления качеством, например,
BS5750. Или, возможно, будет необходимо согласиться принять уча-
стие в программе покупателя «гарантия качества поставщика». Многие
типовые покупки совершаются на контрактной основе, и покупате-
ли до того, как действующий контракт будет продлен, могут более
внимательно прислушиваться к доводам представителей компаний,
которые пока не являются их поставщиками.
Методами, обеспечивающими переход от типовых покупок к
модифицированным, часто являются анализ ценности продукта и
вычисление затрат в течение всего цикла жизни продукта. Анализ
ценности, который могут осуществить как поставщик, так и поку-
патель, — это метод сокращения издержек, при котором все ком-
поненты изучаются с целью понять, нельзя ли их изготовить с
меньшими расходами. Составляющие изучаются, чтобы выявить
лишние расходы, которые не добавляют надежности или функци-
ональности продукту. За счет перепроектирования, стандартиза-
ции или более дешевого производства поставщик может предло-
жить продукт подходящего качества с более низкими издержками.
Порой даже простое перепроектирование в виде перехода к типо-
вым закупкам может привести к существенному сокращению из-
держек. Анализ затрат по циклу жизни помогает перейти от затрат,
связанных с первоначальной ценой закупки, к общей стоимости
владения и использования продукта. Существуют три типа затрат
в цикле жизни продукта: 1) цена закупки; 2) расходы на подклю-
чение и запуск; 3) расходы после покупки. Расходы на запуск в
действие включают затраты на установку оборудования, на под-
готовку персонала и убытки от простоя производства. К расходам
после покупки относятся затраты операционного характера (на-
пример, топливо или заработная плата оператора), текущее тех-
ническое обслуживание, ремонт и хранение. Затраты в течение
жизни продукта, как представляется, могут оказывать очень силь-
ное мотивирующее влияние. Например, если внешний постав-
щик может убедить организацию заказчика, что его продукт обла-
дает существенно более низкими пожизненными расходами, чем
вариант собственного поставщика, хотя и у последнего первона-
чальная цена гораздо ниже, то такой внешний поставщик может
получить заказ. Это связано с тем, что он предоставляет заказчи-
ку более высокую экономическую ценность. Это может стать мощ-
ным конкурентным преимуществом и в то же самое время оправ-
дать надбавку к цене закупки.
12 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83