Продажи и управление продажами Учеб. пособие для вузов (часть 1) (онлайн)
Выбор критериев
Критерии выбора — это различные характеристики (и выго-
ды), которые потребитель использует, когда оценивает товары и
услуги. Они дают основу для принятия решения в отношении
приобретения того или иного товара. Разные члены покупательс-
кой группы могут использовать личные критерии выбора. Напри-
мер, ребенок может использовать критерий престижности (в соб-
ственном понимании), когда выбирает ботинки, в то время как
родители ориентируются на их цену. Более того, один и тот же
критерий может использоваться по-разному. Например, ребенок
желает получить самую дорогую видеоигру, в то время как роди-
тели хотят приобрести более дешевый вариант. Критерии выбора
из-за изменений в доходе, происходящих в семье, со временем
могут меняться. Так, по мере того как располагаемый доход по-
вышается, цена может перестать быть ключевым критерием вы-
бора, а на ее место придут критерии статуса и социальной при-
надлежности.
Критерии выбора по своей сущности могут быть экономичес-
кими, социальными или личностными. К экономическим критери-
ям относятся параметры работы, надежность и цена. В социальные
критерии входят статус и потребность в социальной принадлежно-
сти. Например, продукция Nike, Reebok и Adidas должна быть при-
нята «улицей», без чего на молодежном рынке она продаваться не
сможет. Такие социальные нормы, как обычаи и мода, также могут
быть важными критериями выбора, при этом некоторые бренды
отвергаются как слишком неудобные или необычные (например,
очки с флуоресцирующими дужками) или вышедшими из моды.
Личностные критерии связаны с тем, как товары или услуги
соответствуют индивидуальной психологии. Здесь важнейшим ас-
пектом является образ «я», то есть то, как мы рассматриваем сами
себя. Например, девушка может считать себя молодой, энергич-
ной, способным руководителем и стремиться к покупке товаров,
которые отражают именно такой имидж. AUdi, когда проводит
рекламную кампанию, в первую очередь ориентируется на при-
верженцев своей марки. Многие решения о покупках по своей
сущности являются «экспериментальными» в том смысле, что люди
хотят выяснить, какие чувства от покупки они испытают — гор-
дость, удовольствие или разочарование. Такие чувства потребите-
лей необходимо принимать во внимание. Например, в розничном
маркетинге такие магазины, как Next, Principles и Marks &
Spencer, понимают важность создания правильной атмосферы
при помощи соответствующего выбора цветовых решений и
дизайна внутренних помещений.
Торговым представителям и менеджерам по маркетингу необхо-
димо хорошо ориентироваться в критериях выбора, которыми пользу-
ются потребители при оценивании товаров и услуг. Такое знание
позволяет торговому представителю предложить каждому потреби-
телю соответствующий подход и помогает менеджерам по марке-
тингу выбрать правильную основу для проектирования товара или
услуги, а также правильные сообщения для рекламирования.
12 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83