ГоловнаЗворотній зв'язок

Категорії

Главная->Бізнес->Содержание->Где может быть рынок для электромобилей

ДИЛЕММА ИННОВАТОРА (частина 2) (онлайн)

Где может быть рынок для электромобилей

Раз я установил, что электромобили потенциально представляют собой «подрывную* технологию, дальше я должен определить маркетинговую стратегию, которая вывела бы мою компанию на легитимный, несубсидн- руемый рынок. Выстраивая маркетинговую с гратегию, я буду опираться на грн вывода из предыдущих глав этой книги.

Во-первых, я должен буду признать, что сначала электромобили по определению не будут использоваться з основных приложениях, потому что они не удовлетворяют общим требованиям основного рынка к качеству. Поэтому я позабочусь о гом, чгобм каждый сотрудник, каким-то образом связанный с моим проектом, понимал: хотя нам ничего не известно о вашем рынке, одно мы знаем наверняка — это не основной автомобильный рынок. Я могу предположить, что по иронии судьбы большинство автопроизводи­телей недальновидно будут возлагать надежды именно на основной рынок. ^)го объясняется зависимостью от ресурсов и тем фактом, что небольшие рынки не удовлетворяю! потребность крупных компаний и прибыльном росте. Поэтому, ккпаягь найти будущих потребителей, я не буду следовать примеру других автопроизводителей, понимая, что их взоры, скорее всего, направлены на неподходящие цели .

Тем не менее моя задача — найти рынок, которому нужны электромо­били. потому что компании, рано появившиеся на рынке «подрывной» технологии, получают весомые преимущества перед компаниями, пришед­шими позднее. Именно первопроходцы, наладив прибыльный бизнес на этом рынке, смогут бросить все силы на поддерживающие инновации, не­обходимые для продвижения «подрывной» технологии вверх, на основной рь1люк. Откладывать выход на рынок — например, ждать, пока исследова­тели разработают революционную технологию батарей — значит, идти путем наименьшего сопротивления. Но тикая стратегия редко приносит успех «подрывным- инновациям.

Как мы видели, тс самые характеристики, из-за которых «подрывные» технологии были неконкурентоспособны на основных рынках, ценились на

зарождающихся рынках. В индустрии жестких дисков ЗДЗ-дюймовые диски и.!-1.1 сиоеН миниатюрное1 и не годились для больших компьютеров, но хо­рошо подошли к настольным системам, Первые гидравлические экскавато­ры нельзя было использовать для общих экскаваторных работ из-за неболь­шой емкости ковша и малого радиуса действия, но они могли рыть узкие траншей и оказались незаменимыми при строительстве а жилых районах. Поэтому, как бы странно это ни звучало, я поручу своим маркетологам найти где угодно труппу потребителей, которым могло бы нриюдться транспортное средство с довольно большим временем разгона и запасом хода не больше 100 миль.

Второе положение, на котором будет строиться мой маркетинговый подход, состоит в том, что из исследований рынка нельзя понять, каким будет начальный рынок или рынки для электромобилей. Даже если я найму консультантов, наверняка и узнаю юлько одно: что их выводы будут невер­ными. Потребители также не скажут мне, будут ли они применять эти ма­шины и, если будут, го как: потому что будут искать возможные пути Этого применения ОЛповременно с нами ( точно гак же, как благодаря Ноо<Ь ^ирегсиЬ открылась непредвиденная область применения мотоциклов). По­лезную информацию о рынке можно получить только с помощью «вылазок» на этот рынок, испытаний и поиска, проб и ошибок, продаж реальных про­дуктов реальным людям, которые платят реальные деньги''. Кстати, распо рижения нракйтелкстйа чаще всего только усугубляют проблему поиска рынка, но не помогают решать ее, потому я заставлю компанию жигь сво­им умом, а не опираться в бизнесе на неустойчивые субсидии или законо­дательство Калифорнии, не имеющее экономического основания.

Третье положение заключается в том, что мой бизнес-план должен пред­полагать изучение» а не осуществление заранее продуманной стратегии. Хотя я постараюсь найти рынок с первого раза, высока вероятность того, что обнаружится какое- ю более удачное направление по мере нашего при биижения к заданной цели. Таким образом, и должен заранее настроиться на ошибку и на го, что мне придется как можно быстрее исправлять ее''. Я не могу дейст-вовать по принципу «все или ничего», как сделала Арр1е при разработ ке №к№п или Мс^к-И-РаскагЛ при разработке КкгуЬанк. Мне нужно беречь ресурсы, чгобы найти правильный путь со второй или треть­ей ПОПЫТКИ.

Эти три положения будут составлять фундамент моей маркетинговой стратегии.

Потенциальные рынки: некоторые соображения

Каким мог оы оыть первый рынок для электромобилей? повторю: хотя предсказать это невозможно, почти наверняка на нем недостатки электро­мобилей будут рассматриваться как их достоинства. Один мой студент предположи.!, что довольно большой рынок мог <‘>ы появиться за счет ро­дителей старшеклассников, которые покупают детям простые машины, чтобы они ездили и школу, к тонн к друзьям и ка школьные мероприятии При наличии выбора родители чин ли бы счесть простот у продукт ;), медлен­ное ускорение и ограниченный запас хода восьми ценными качествами для машин подростков — особенно если на эту же возрастную группу будет Ориентирован дизайн электромобилей. Если грамотно построить маркстин- гонум стратегию, ю ыо знает, что из тего мого получится. Первые вла­дельцы мотоциклов Нопс1а встретили многих хороших людей...

Ьше одним возможным рынком могли бы стать такси или машины для доставки небольших грузов а растущих, перенаселенных, шумных и загрязненных городах Юго-Восточной Азин. Н.1 улицах Бангкока машины находится на улице целыми днями, и основном они стоят к пробках нл холостом ходу (а это время электромоторы могут не работать и потому не расходова 1ь энергию батарей) и не разгон июня больше ^0 миль/ч. До- полннтельнмм преимуществом электромобилей станет их маневренность и простота парковки.

Эти и другие идеи в конечном счете могут оказаться жизнеспособными или нежизнеспособными, но они хотя бы согласуются с закономерное)ими появлении и развитии «подрыннмх» технологий.

Как автомобильные компании осуществляют сегодня маркетинг электромобилем

Предложенная здесь стратегия поиска и определения первоначального рын­ка для электромобилей разительно отличается от маркетинговых подходов, применнемых автомобильными компаниями при продпи-кенин электромо­билей на свои основные рынки —согласно проверенной временем традиции неправильного управления «подрывными» технологиями и зрелых ком па и и их. Ознакомьтесь с заявлением генерального менеджера СЬгул1ег но про­дажам Уильяма Глауба, сделанным в 1995 т. при обсуждении продукта, ко­торый его компания планировала выпустить в 1У98 г."

-Корпорации СЬгуякт г оголится иыпусгип. игреки) элегантного нож» ги мппип.пи е электрическим длигз гелем к 1ЧЧЯ году. Глубоко йзучип преимущества специально построенной машины и модификации сущест­вующей платформы- очевидно, что паи лучшее решение— использовать для создания электромобиля минивэи. Ниш опыт нокм чмнаег, что гаражи, скорее тек», располагай»!- иаибо и.шичма иоаиожностичш дли применения любою числа таких машин... Проблема, которую нам предстоит решить, но связана с созданием. У нового мниивэна стильный дизайн. Проблема в том, чтобы размесгип. п машине емкость, и которой мог бы храниться дОСгагичныН .тапае энергии»' .

Чтобы иыйгн «XI своим продуктом на основной рынок, СЬгу*1«г пришлось устанонип. в мм никл не 1600 фунгок (около 720 м ) батарей. Разумеется, .по сильно замел,ш.'10 его ускорение, уменьшило запас хода и увеличило гор­монной путь по сравнению с традиционными автомобилями. В результате такого позиционировании шектромобилн С.Ьгуз!ег аналитики отрасли, ес­тественно, сопоставляли его с минивэнами на бензиновых двигателях но самым важным для основного рынка характеристикам. При предполагаемой цене 10(> (100 долл. (в отличие от 22 ООО долл. для бензиновой модели) ни один человек не куши продукт С11гу$)ег.

Вполне понятно, что маркетологи компании весьма пессимистично оценивают свои возможности продать в Калифорнии хотя бы несколько электрических минивэнов, несмотря на требование правительства. Напри­мер, Уильям Глауб продолжает приведенные выше замечания следующим наблюдением:

«Рынки развиваются потому, что появляются хорошие продукты, которые потребители хотят получить. Ни один торговец не сможет выйти ил рынок с неуддчнмм продуктом и создай, сколько-нибудь устойчивую

1.           МИСН гскук» о.пу. 11<>1]'сГшгеиг'11 гриму лаоапить купит I. продул, которой нм не нравится. В ориеш приманной на потребителя свободной рыночной экономике приказы не работают. Чтобы электромобили завоевали место на рынке, должны появиться приличные продукты, не уступающие сегод­няшним бгпаипцпмм млшин.га

Заключение Г.ыуба абсоян»тно правильно, если исходить >м гого, как маркеголош С1иу$1ег сформу пировали проблему14. Основные потребители никогда не будут использовать «подрывную» технологию в момент ес по­явления.

 

44