ГоловнаЗворотній зв'язок

Категорії

Главная->Бізнес->Содержание->«Переизбыток качества» и эволюция конкуренции продуктов

ДИЛЕММА ИННОВАТОРА (частина 2) (онлайн)

«Переизбыток качества» и эволюция конкуренции продуктов

В литературе ио маркегишу часго говориюм о жизненном цикле продуктов и эволюции их характеристик с течением времени1. Приведенные в этой книге результаты позволяют предположить, что «переизбыток качества» - важный фактор, определяющий переход от одной фалы цикла к другой.

Например, рассмотрим модель эволюции продуктов, которую ее созда­тель — компании \Ут(1еттеге А*.чогиДе:> ил Сан-Фраи писко (Калифорния) — назвала иерархией покупок. Она описывает следующие четыре типичные фазы: функциональное!*, надежное п., удобоно и цена. Первоначально, когда ни один ил предлагаемых продуктов не удовлетворяет требованиям рынка к функциональности, основанием конкуренции, го есть критерием выбора продуктов, обычно и оказывается функциональность. (Иногда, как в случае жестких дисков, рынок может последовательно пройти несколько разных на­мерений функциональности.} Однако когда потребность рынка к функцио­нальности удовлетворяется хотя бы двумя продуктами, потребителей переста­ет интересовать функциональность и они выбирают продукт и производителя с точки зрения надежности. Пока производители не могут обеспечить рынок продуктами с требуемым уровнем надежности, потребители будут выбирать продукты но ному критерию, а самые надежные производители самих надеж пых продуктов будут получать м это дополнительную прибыль.

Но когда два (или больше) производи геля постепенно достигают уров­ня, позволяющего 1 избыIком удовлетвори> ь требования рынка к надеж пости, основания конкуренции смещается к удобству. Потребители будут оказывать предпочтение самым удобным в обращении продуктам, с пос­тавщиками которых удобнее всего иметь дело. И снова, пока потребности рынка в удобстве превышают предложение производителей, потребители будут кыбират ь продую ы потому критерию • вознаграждать иона ищи ков .за удобство более высокой ценой. Наконец, когда несколько постав­щиков предложат пакет удобных продуктов и услуг, полностью удовлет­воряющих требованиям рынка, основание конкуренции сместится к пене. Определяющий фактор перехода от одной фазы иерархии покупок к дру гой — «переизбыток качества-.

Другая полезная концепция .>волхши» отрасли, сформулированная Джефри Муром >1 книге «Путь через пропасть»', опирается на сходную ба­зовую логику, но рассматривает различные .этапы с точки зрения пользова­теля, а не продукта. Мур полагает, что первыми пользователями продуктов оказываются новаторы и «рапние сторонники» — потребители, для которых решающее значение имеет функциональность. На этой фазе самые качест­венные продукты I самым большим количеством функций стоят дорого. Мур отмечает, что затем рынок резко расширяется. Это происходит после того, как требования к функциональности удовлетворены и производители сосредоточиваются на надежности, нужной потребителям, которых он назвал ранним большинством. Третья волна роста рынка возникает, когда основа­ния инноваций и конкуренции смещаются к удобству. Иа этой стадии на рынке появляется «позднее большинство» потребителей. Модель Мура осно­вана на гом. чю совершенствование технологий может достичь у ровня, при котором потребности рынка к качестве какого-то из показателей будут удов летворены.

Такая эволюция оснований конкуренции от функциональности •• наложноетн и удобству и далее к цене — происходила на многих из уже рассмотренных рынков. В действительности одна из главных особенностей «подрывной» технологии заключается том, что она предвещав. изменение оснований конкуренции.

 

35