ДИЛЕММА ИННОВАТОРА (частина 2) (онлайн)
Вторжение Нопйа на североамериканский рынок мотоциклов
Об успешной атаке НопЛа на североамериканский и европейский рынки мотоциклов и завоевании доминирующих позиций на них часто вспоминают. когда нужно принест и яркий пример четкого стратегичеткого мышления, подкрепленного энергичным и последовательным исполнением. Ноп<1а будто бы действовала в соответствии с хорошо продуманной производственной стратегией, основанной на постепенном накоплении опыта: она снижала цены, наращивала объемы, регко сокращала зкпраты, тома снижала цены, еще больше сокращала затраты и. наладив в результате недорогое производство большого количества мотоциклов, заняла недосягаемое положение на рынке. Затем 11опс1а с этой позиции стала продвигаться а верхние сектора рынка и в конечном счете вытеснила оттуда всех производителей мотоциклов, кроме Наг!еуТ>а\к1*оп и ВМ\\Г, которые чудом выжили;. Ноп<1а побелила в трудной борьбе не только за счет верной производственной стратегии, но и благодаря удобному дизайну своих моделей, соблазнительной рекламе и удобной широкой се» и дистрибьюторов м |>03нм'ин.1 V продавцов, ориентированной на неформальных мотоциклисгов — основных потребителей Нош1а. К таком изложении история Нопс1а звучит кзк сказание о блистательной стратегии и превосходной работе, и осе менеджеры мечтают» чтобы и о их деятельности когда-нибудь говорили так же. Однако реальная история достижений Нож1а в воспоминании* тогда их ее руководителей выгляди■ иначе*.
В годы послевоенной реконструкции и бедности в Японии Ноп<!а выдвинулась как поставщик небольших прочных мотоциклов, на которых дистрибьюторы и торговцы развозили по тесным городским улочкам небольшие грузы. У компании накопился большой опыт проектирования двигателей для таких мотоциклов. Обьем ее ежегодных продал; на японском рынке вырос с 1200 штук в 19-19 г. до 285 ООО в 1959-м.
Руководи гели Нот1а хотели, воспользовавшись дешевизной рабочей силы, экспортировягь мотоциклы в Северную Америку, однако там не было рынка для популярного н Японии мотоцикла $ирегсиЬ. Проведенные НопЗа исследования показали, что американцы ездят на мотоциклах в основном иа большие расстояния цо дорогам и поэтому для них важнее всего величина, мощность и скорость машин. Учитывая это. инженеры Нопда спроектировали быстрый н мощный мотоцикл спецналыю дли американского рынка, и в 1959 I. Нопс!а направила троих сотрудников в Лос-Анджелес научать потенциальный рынок. Чтобы слкономить на стоимости проживаний, все трос жили в одной квартире, и каждый привез с собой мотоцикл 5ирег- сиЬ — гах было дешевле всею передвигаться по городу.
Затея с выходом на американский рынок с самого начала приносила только разочарования, С точки зрении потенциальны* потребителей, у мотоциклов Ноп<Ь не было никаких преимуществ, кроме цены, а почти все дилеры откатывались брать неизвестные им машины. 11аконсц сотрудникам 11оп<1а удалось договориться с какими-то дилерами и продать им несколько сот мотоциклов. Но результаты оказались катастрофическими. Выяснилось, что Ноп<1.1 не умеет конструировать двигатели для мотоциклов, на которых ездят с огромной скоростью, подолгу и по шоссе. Все прежние знания се лучших инженеров оказались совершенно бесполезными: на машинах, которые они создавали раньше, люди ездили медленно и на короткие расстояния по тесным, забитым толпой улицам. В двигателях очень быстро начинало протекать масло и лопались тросы сцепления. Расходы 11от1а на доставку мотоциклов для гарантийной замены самолетами из Японии в Л ос Дн/гжелес едва не погубили компанию.
...Н одну прекрасную субботу руководитель североамериканского предприятия ИопсЗа Кихатиро Кавасима. чтобы немного развеяться, отправился кататься на своем ЬиретсиЬ по холмам на восточных окраинах Лос-Андже- леса. Поносившись но целине, «Н1 почувствовал себя гораздо лучше. Спусти несколько недель он снопа снимал стресс, катаясь по холмам. Потом он пригласил на прогулку двух своих коллег. За нх развлечением наблюдали соседи и другие люди. Сотрудников Нот1а стали спрашивать, где можно купить эти симпатичные маленькие мотоциклы, и модели ЯиретсиЬ стали специально доставлять из Японии. 'Гак продолжалось около двух лет: жители Лос-Анджелеса покупали мотоциклы БирегсиЬ их назвали внедорожниками,- чтобы имеете с друзьями кататься по холмам. Однажды представитель сег и торговых центров 8еаг.ч попытался заказать мотоциклы ЗирегсиЬ длл одного из своих отделов, но 11опс]а не воспользовалась возможностью — в компании все еще надеялись наладить продажу больших мошных мотоциклов для шоссе, хотя эта стратегия так и не приносила успеха.
Наконец, ко1да I гало появляться нее больше поклонников катании но холмам и начала расти популярность маленьких мотоциклов ЬирегсиЪ, маркетологи компании в США наконец осознали, чго огромный потенциал есть у совсем другого рынка. Возможно, в Северной Америке существует еще не развитый рынок внедорожных мотоциклов для отдыха и для него — совершенно случайно — прекрасно подходит небольшой мотоцикл $црегсиЬ с объемом двигателя 50 см3. После долгих споров группе из Лос-Анджелеса удалось в конце концов убедить руководство корпорации, что стратегия больших мотоциклов обречена на неудачу, однако нельзя ни в коем случае упустить другую возможность и создать принципиально новый рынок.
Когда стратегия небольших мотоциклов была официально утверждена, группа обнаружила, •< к' орган изоват ь сеть дилеров для ЧнртпЬ еще труднее, чем дли больших мотоциклов. Р. стране просто не было продавцов для продуктов такого класса. Наконец Нопс1а убедила нескольких дилеров спортивных товаров взять ес мотоциклы. Они начали успешно продавать машины, и гак родилась стратегии распространения Ноп<1а.
У Нот! а не было денег на дорогую рекламную кампанию. Однако студент Калифорнийского университета п Лос-Анджелесе, .энтузиаст катания на внедорожнике ЬирсгсиЬ, придумал рекламный слоган -На 11опс!а ты познакомишься с лучшими людьми!» для своей курсовой работы по рекламе. По совету преподавателя он продал ну идею рекламному агентству, которое, в свою очередь, убедило Нопс1а использовать ее и рекламной кампании, полу чившей затем множество призов. Разумеется, после всех этих счастливых случайностей началась огромная работа проектирование н производство действительно мирового уровни, благодаря которому Ноп<1а могла неоднократно снижать цены при повышении качества продукции и увеличении объемов производства.
Для североамериканского рынка мотоцикл Иопба с объемом двигателя 50 см- стал «подрывной» инновацией. Для потребителей, приобретавших внедорожники ЯирегспЬ. важны бьын ноказдтепи, не имевшие никакого значения на устоявшемся рынке, где конкурировали Наг1еу-Оау|(18оп, ВМ\%' н другие традиционные производители мотоциклов.
Используя свою дешевую производственную базу и действуя в соответствии со страте! ней, которую применяли производители жестких диско», эк скаваторов, сталелитейные и розничные компании, продвигаясь в верхние секторы рынка, Нош1а в период 1970—1988 гг. выпустила серию мотоциклов, устанавливай на каждую следующую модель более мощный двигатель.
В конце 1960-х начале 1970-х годок компания НаИеу, поняв, какие возможности сулит расширение нижнего сектора рынка, пыталась конкурировать с Поп(1а, наладив линию мотоциклов с небольшим, 150—300 см\ двигателем, приобретенную у итальянской ЛегопкчсЬаша, и продавая их через свою сеть распространения и Северной Америке. Производственная мошь НопИа никак не способствовала успеху НаИеу, но компания так и >,е заняла первые места на рынке небольших мотоциклов главным образом из-за сопротивления се дилеров. Мотоциклы высокого класса приносили им гораздо больше прибыли; кроме того, многие дилеры считали, что небольшие машины подрывают репутацию Нагку-Оау^хоп в глазах се основных потребителей.
Как пы помните, во второй главе мы выяснили, что в рамках заданной сети создания стоимости у компаний производителей жестких дисков и потребителей, то есть производителей компьютеров, сформировались
очень похожие экономические модели или структуры затрат, которые определяют. какие виды бизнеса буду! прибыльными. Здесь мы наблюдаем го же явление. Экономические у», юпии заставляли дилером НаНеу пред помигать ге ле виды бизнеса, которые стали наиболее выгодными дли НаНеу. Такое их сосуществование препятствовало переходу и нижние секторы рынка н самой 11аг1су, и сс дилеров. 13 копие 1970-х 11аг1су сдалась и переориентировалась иа самый верхний сектор рынка мотоциклов, Похожим образом действовала $еа&аге на рынке жестких дисков и завоевывали верхние секторы рынка производители тросовых экскапагоров и сталелитейные мини-заводы.
Интересно, что ПопеЗа одинаково неточно оценила величину и особенности потенциального рынка мотоциклов в Северной Америке. При самом первом появлении на нем и 1959 г. она надеялась захватить 10% рынка и прогнозировала, что его см кость составит 550 ООО машин в год, а годовой темп роста будет 5%. К 1975 г. рынок рос со скорость» 16% в год и дост иг годового объема 5 млн. машин, причем это были не те машины, которые она собиралась продавать в Северной Америке, и использовались они совсем не так, как было задумано изначально'.
12 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51