ГоловнаЗворотній зв'язок

Категорії

Главная->Бізнес->Содержание->Управление конкуренцией продуктов

ДИЛЕММА ИННОВАТОРА (частина 2) (онлайн)

Управление конкуренцией продуктов

Модель «переизбытка качества» изображена с помощью схемы на рис. 9.4. Здесь представлен многоуровневый рынок, на котором траектория необхо­димых рынку усовершенствований более пологая, чем траектории реальных технологических решений. К результате каждый уровень рыт,;) проводит >волюиионный цикл изменения основании выбора продуктов. Диаграмма опирается на разработанную \Унй1егтеге А$$о««а1г-л модель иерархии поку­пок, н соответствии с которой конкуренция сначала идет вокруг функцио­нальности, затем надежности, удобства и, наконец, иены !сслн описывать жизненный цикл иными терминами, результаты будут такими же). В каж- ном 1.чучае, рассмотренном в ттой т/мве, еднтн оснований конкуренции и переход к следующей фазе жизненного цикла продук тов происходил имен­но из-за «подрывных» технологий.

11а схеме отображены альтернативные стратегии повеления компаний, которые сталкиваются с проблемой "переизбытка качества® н связанным с ней изменением оснований конкуренции из-за «подрывных» технологий. Мерная стратегия чаще всего применяется в исследуемых в книге отраслях.

Эго стратегия развития поддерживающих технологий,завоевания все более высоких секторов рынка и отказа в конечном счете от потребителей более низких секторов при появлении более простых, удобных или дешевых «под­рывных* гех полон I й.

В соответствии со второй стратегией компания должна отслеживать нужды потребителей определенного сектора рынка, вовремя удовлетворять их и отвечать на кажлое изменение оснований конкуренции. Судя по исто­рическому опыту» сделать :.<то довольно трудно по причинам, изложенным в предыдущих главах. Например, когда к индустрии персональных компью­теров их функциональность удовлетворили запросы нижних секторов рын­ка. на рынок вышли новые игроки (в частности, ОеН н Са1су*ау 20(М)). Они предлагали удобство покупки и пользования. Сотрая ответила на это, ак­тивно осуществляя вторую стратегию. Она энергично сопротивлялась про­движению в верхние секторы рынка, выпускам недорогие компьютеры со скромными функциональными возможностями, рассчитанные на нижние секторы рынка.

Третьи возможная стратегия состоит в юм. чтобы I помощью марке­тинговых мер увеличить наклон траектории рынка и заставить потребите­лей покупать усовершенствованные продукты. Траектория технологий должна быть более крутой но сравнению с траекторией рынка, поэтому, если эти кривые параллельны, «переизбытка качества* (и перехода к следу- шщей фазе жизненного цикла продуктов) не происходит или. по крайней мере, откладывается.

Некоторые исследователи считают, что МктоьоГг, 1те1 и производители жестких дисков чрезвычайно успешно осуществляют именно последнюю стратегию. М1сго$оГи воспользовавшись своим доминирующим положением в отрасли, создала и успешно продвигала на рынок программы, которые потребляют огромные объемы дисковой памяти и требуют все более совер­шенных микропроцессоров. По сути, она увеличила наклон траектории потребительского спроса на улучшения функциональности гак. чтобы она шла параллельно траектории предлагаемых улучшений. Эффект такой стра­тегии показан и виде схемы на рис. 9.5, гае отражены последние события в индустрии жестких дисков. (Это обновленный вариант карты траекторий жестких дисков на схеме 1.7, включающей данные до 1996 г.) Обратите вни мание, как траектории спроса па емкость в секторах компьютеров среднего класса, настольных систем и ноутбуков в 1990-х годах рванулись вверх, фактически повторяя траекторию увеличения емкости 3,5- и 2,5-дюймовых дисков. По этой причине па рассматриваемых рынках в последние годы не наблюдался «переизбыток качества». По-прежнему 2.5-дюймовые диски применяются 7олько в ноутбуках, поскольку потребности в емкости на рын­ке настольных систем растут слишком быстро, У 3,5-дюймовых дисков твердые позиции на рынке персональных компьютеров, а 1.8-дюймовые диски устанавливаются лишь в немногие ноутбуки по тем же самым при-

Изменение траекторий спроса на технические характеристики и задержка влияния «подрывных» технологий

10 ОМ -

 

 

10» -

100

10 -

 

 

№,'.<ч»м С1*уЧш М.СМ|1И1«Л». ТТ|| В)Г>(1 0Н1 ПЛ»« 1М)Ш| А КМгр (^СлопйкШ й1>1                                                 Тч1и1ииеЬШлчя

М-ачагу Л**1м 67. Но 4 |М1|№ 9ВЗ>. р,М1 II 1-М (ОМгеОиго ит/Глисоии Мпгсрм>:<11с(с<яс(гм>1

чинам. 15 такой ситуации наибольшую прибыль получали компании, продук­ты которых завоевали самые верхние секторы рынка, например $г<1§а1е и 1ВМ. Дело к том, чю ика отсутствии * переизбытка качесша* удалось сдержан, развитие жизненного цикла продуктов в верхних секторах рынка.

Пока неясно, как долго специалисты по маркетингу из Мкго.чоП> 1ше1 и 5с&ка1с будут создавать спрос на любые функциональные возможности» которые могут предложить нх разработчики. Например, выпущенная МнточоП и 19В7 г. верен» 1.2 программы электронных таблиц Ех«1 греби- каля 1,2 Мб дисковою пространства. Для версии 5.0 1995 г. нужно уже 32 Мб. Некоторые наблюдатели считают, что если 1>ы разработчики обратили вни­мание на типичных пользователей, то они обнаружили бы. чго функцио­нальность продукта значительно превосходит потребности основного рынка. Если л то справедливо, то такая ситуация могла бы дать «подрывной» техно­логии — например аплетам, скачиваемым и:» Интернета и используемым на простых интернет-устройствах, а не на полнофункциональных компьюте­рах — шанс завоевать лот рынок.

 

39