ДИЛЕММА ИННОВАТОРА (частина 2) (онлайн)
«Переизбыток качества» в жизненном цикле инсулиновых продуктов
Другой пример того, как «переизбыток качества» и «подрывная* технология изменяют основания конкуренции (и угрожают вытеснить с рынка лидера отрасли), можно найти к мировом инсулиновом бизнесе. В 922 г. четыре исследователя из Торонто впервые успешно выделили инсулин из поджелудочной железы животных и ввели его больным диабетом. Поскольку инсулин получали из перемолотых поджелудочных желез корой н
свиней. его совершенотопайне заключалось н достижении нее большей чистоты. Содержание примесей упало с 50 ПОИ мг/л г« 1925 г. до 1(1 ПОП мг/л и 1950 г. и до 1П мг/л п 1980 г. прежде нее го благодаря н.ктойчипым усилиям и инвестициям ведущего мирового производителя инсулина компании КП и\1у.
Несмотря на эти улучшения, инсулин животных из-за его незначительных отличий от человеческого вызывал развитие иммунной резнетснтносги у небольшой час1 н больных диабетом. Поэтому н 1978 г. НИ Г Шу заключила контракт с компанией СепешесЬ на создание генетически модифицированных бактерий, которые могли бы производить инсулиновые белки, 100-процен- гно чистые и структурно эквивалентные белку человеческого инсулина. С технической точки зрения проект увенчался успехом, и и начале 1980-х годов, вложин около I мирд. долл., I |11у кипу) шла на рынок инсулин марки НитиПп. Стоил он на 25% щорпже животного инсулина. ->го был первый продукт, выпускаемый в коммерческих часш 1-лбах.
Тем не менее реакция рынка на это технологическое чудо оказалась довольно прохладной. Ш1у обнаружила, что поддерживать более высокую ио сравнению с животным инсулином цену очень трудно, а медленный рост объема продаж НишнНп иесоответствовал прогнозам. «Задним числом ясно. — отмечает исследователь деятельности ПНу,— что рынок новее не так уж и был недоволен свиным инсулином. На самом деле этот инсулин вполне- удовлетворял сто»*'. ЬШу потратила огромные средства н много сил на то, чтобы превзойти потребности рынка в чистите инсулин,!. И снова НОбмл продукт, который Отличался01 Других,однако рынок не принимал его повышенную цену, потому что уровень его качества превосходил требования рынка.
В то же время датская компания №о\'о. гораздо более мелкий производитель инсулина, разрабатывала линию инсулиновых шприцов-ручек — более удобного способа приема препарата. Диабетики традиционно носили с собой шприи. вводили иглу в ампулу с инсулином, оттягивали поршень, чтобы набрать в шприц чуть больше инсулина, чем нужно, а татем поднимали иглу внерх и несколько раз постукивали по шприцу, чтобы сдвинуть прилипшие к стенкам пузырьки воздуха. Как правило, то же самое потом нужно было повторить для инсулина второго типа — с более медленным действием. Только слегка иажаи па поршень, чтобы удалить н.| шрика воздух I" неизбежно (ерям мри .ном часть инсулина}, они могли наконец сделать себе укол. Вся процедура обычно занимала пт одной до двух минут.
В ручке Чоуо был картридж с запасом инсулина примерно на две недели — обычно в виде смеси быстро- и медленнодействующего типов. Пользуясь ручкой .Моуо, больной должен был просто установить необходимое количество инсулина для нньекпии поворотом небольшого диска, внести ■и ну под кожу и нажать кнопку. На лгу процедуру уходило меньше 10 секунд.
Если 1.Шу боролась за высокую цену НипшМм, го Ыоуо довольствовалась 30-процентной наценкой на свон шприцы-ручки в расчете на единицу инсулина. В 1980-с годы о основном благодаря успеху линии ручек и картриджей с готовой смесью Моуо значительно (и выгодно) увеличила свою долго на мироном рынке инсулина. Опыт 1.Шу и Моуо снова убеждает нас в том, что продукты, качество которых превосходит потребности рынка, не продаются по более высоким по сравнению товарами массового производства ценам, а «подрывные» продукты, изменяющие основания конкуренции, продаются.
На семинарах но менеджменту для студенток и руководителей компаний в Гарвардской школе бизнеса мы говорили о там. как 1д11у превзошла потребности рынка в чистоте инсулина. Эта дискуссия была очень интересной. Большинство студентов считало, что неуспех 1л11у заслужен, вель компания упустила очевидный факт: резистентность к инсулину развивалась лишь у малой части больных и различие между высокоочнщенным свиным инсулином с чистотой Ю мт.'л и идеально чистым инсулином НиПшИп не имело значении. Наверняка, утверждали он»», МНу правн и.но оцени. 1.1 бы ситуацию, если бы провела несколько простых фокус-трупп и спросила пациентов и врачей, нужен ли им более чистый инсулин.
Однако при каждом последующем обсуждении верх начинали брать более проницательные студенты: они убеждали одногруппников, что оче видное задним числом совсем не очевидно в пылу сражения. Например, мнению каких врачей из тех. с которыми они говорили, маркетологи 1Л11у доверяли больше всего? Разумеется, эндокринологов, специализирующихся на лечении диабета, — основных потребителей на этом рыике. Какие пациенты будут привлекать профессиональный интерес этих специалистов прежде всего? Пациенты с наиболее развитыми к трудными проблемами, среди которых особое место занимала резистентность к инсулину. Так что же эти основные потребители ответят маркетологам 1 Шу на вопрос о том, что и уж но сделать дли улучшении инсулина следующею поколении? В самом деле, именно иод влиянием основных потребителей компании совершенствуют свои продукты до такой степени, что их качество начинает превосходить потребности основного рынка.
Более того, вдумчивые студенты замечают, что маркетологам даже не пришло бы к голову, что идеально чистый человеческий инсулин может превышать потребности рынка. Почти 50 лет в очень успешной компании считалось, что чем чище инсулин, тем он лучше. Именно на этом развивалась ес очень сильная культура. Создавая более чистый инсулин, компания всегда шла впереди конкурентов. Благодаря высокой чистоте инсулина сотрудники службы продаж всегда могли рассчитывать на время и внимание занятых врачей. Так что же могло бы вдруг заставить компанию изменить базирующиеся на ее ку льгуре предположении, а ее руководи гелей задавать
вопросы, которые никогда прежде не требовали ответа?'
12 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51