ГоловнаЗворотній зв'язок

Категорії

Главная->Бізнес->Содержание->Использование телемаркетинга

Продажи и управление продажами Учеб. пособие для вузов (часть 2) (онлайн)

Использование телемаркетинга

Мак-Хаттон (McHatton, 1988) обратил внимание, что когда

телемаркетинг используется профессионально, он может стать

очень эффективным и гибким средством. Телефон позволяет вести

двухсторонний диалог, который ведется в реальном режиме

времени, является личным и гибким, хотя и не напрямую.

Как уже говорилось, телемаркетинг часто связан с видами де-

ятельности торговых представителей на местах. Связь между те-

лемаркетингом и пятью видами работ на местах была проанали-

зирована Монкрифом (Moncrief, 1986). Типы работ были описаны

им в терминах продолжительности необходимых непосредствен-

ных личных контактов и сложности торгового процесса. Личный

контакт (горизонтальное измерение) на рис. 8.1 особенно полезен

для иллюстрации возможных ролей телемаркетинга в стратегии

продаж.

Продавец-миссионер (осуществляющий первичные контакты

с потребителем) и приемщики заказов как первые представители

отдела продаж, общающиеся с потенциальными потребителями,

также имеют потенциальные возможности воспользоваться те

лемаркетингом. Конечно, роль телемаркетинга для должностных

категорий: институциональный продавец, сотрудник по профес

сиональному обслуживанию и коммерческий продавец должна

дополняться усилиями торговых представителей на местах. Чем

более отработан процесс продаж (вертикальная координата на рис.

8.1), тем более вероятно, что телемаркетинг может стать важным

дополнением к личным продажам.ю

Оценка необходимости личного контакта свидетельствует о том,

является ли телемаркетинг подходящим в качестве вспомогатель-

ного и/или основного средства в стратегии продаж, выбранной

организацией. В некоторых ситуациях по продажам могут ока-

заться подходящими как основные, так и второстепенные страте-

гии телемаркетинга.

Телемаркетинг в качестве вспомогательного средства

В некоторых случаях личный контакт покупателя и продавца

может быть осуществлен при помощи телемаркетинга. Это воз-

можно, например, при получении заказов и обработке повторных

заказов. Успешная реализация телемаркетинговой поддержки тре-

бует тесной координации между специалистами, работающими на

местах и в сфере телемаркетинга. Монкриф и его коллеги

(Moncrief et al, 1989) указывают, что по результатам исследования

можно предположить, что вспомогательная роль является для

отработки трудной, поскольку в этом случае вероятно сопротив-

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ление персонала на местах. Для того чтобы добиться указанной

согласованности действий между сотрудниками, занимающимися

телемаркетингом, и торговыми представителями на местах, необ-

ходим тщательно продуманный план. Таким образом, если лич-

ное взаимодействие необходимо, телемаркетинг в стратегии про-

даж играет второстепенную роль.

 

Основная роль

Телемаркетинг может обеспечить полную поддержку прода-

жам в тех ситуациях, в которых личные контакты не требуются.

Условия, при которых считается, что телемаркетинг будет играть

основную роль, включают рутинные процессы продаж, низкую

стоимость покупок, большую и широко разбросанную базу по-

требителей, а также нетехнический характер продуктов. На при-

нятие решения о том, что личное общение не требуется, влияет и

отсутствие расходов на торговых представителей на местах.

 

Комбинированная роль

Некоторые компании адаптировали стратегии продаж таким

образом, что телемаркетинг играет как основную, так и вспомога-

тельную роли. Выгоду от такой стратегии получают организации,

имеющие большую и широко разбросанную базу потребителей,

чьи покупки варьируются от очень крупных до очень небольших.

В категорию потребителей, контакты с которыми будут осуществ-

ляться посредством телемаркетинга, включаются те, кто не может

по экономическим причинам обслуживаться лично. Телемаркето-

логи часто несут основную ответственность за более мелких по-

требителей и оказывают услуги тем потребителям, для которых

личное общение с торговыми представителями невозможно.

 

Отсутствие роли

Следует отметить, что существуют некоторые ситуации по про-

дажам, в которых телемаркетинг вообще не используется. Усло-

вия, которые могут потребовать личных контактов с потребителя-

ми со стороны торговых представителей, в значительной степени

снижают или вообще устраняют роль телемаркетинга, например,

там, где процесс продаж является сложным, где необходимы лич-

ные встречи, где важность покупки требует личного внимания.

Рекомендации по использованию телемаркетинга

Компанией Bell Telephone System of America были разработа-

ны рекомендации по ведению продаж по телефону, состоящие из

восьми пунктов.

1.Сообщите, кто вы и какую компанию представляете.

2.Установите взаимопонимание: поскольку вы уже вышли на

потенциального клиента и на его бизнес, это вполне

естественно.

3.Дайте заинтересованные комментарии (например, по поводу

экономии на затратах или специального предложения).

4.Сообщите ваше предложение о продажах: в первую очередь

укажите выгоды, которые должны доминировать над просто

сообщаемыми характеристиками (например, ваши специалисты

по производству любят использовать этот прием, поскольку он

помогает сокращать время простоев из-за ожидания

поступления необходимых материалов).

5.Ответьте на возражение: владейте соответствующими при-

емами и навыками, которые позволят вам сделать это

убедительно.

6.Завершение продажи: когда настанет подходящий момент, не

бойтесь попросить другую сторону разместить заказ (напри-

мер, «Вам не хотелось бы размещать заказ прямо сейчас?») или

добиться другой цели (например, «Могу ли я вам выслать

экземпляр нашей продукции?»).

7.Соглашение о действиях: договоритесь о следующей встрече

или о времени следующего телефонного звонка.

8.Поблагодарите другую сторону за общение.

 

 

 

88