ГоловнаЗворотній зв'язок

Категорії

Главная->Бізнес->Содержание->6.1. Что такое управление ключевыми клиентами?

Продажи и управление продажами Учеб. пособие для вузов (часть 2) (онлайн)

6.1. Что такое управление ключевыми клиентами?

Управление ключевыми клиентами — это стратегия, которой

пользуются поставщики для целевого выявления потребителей с

высоким потенциалом и специального обслуживания их с учетом

необходимых корректировок в маркетинге, администрации и об-

служивании. Для того чтобы получить статус ключевого клиента,

потребитель, во-первых, должен обладать высоким потенциалом

покупок. Во-вторых, для ключевого клиента характерно сложное

покупательское поведение, например, к этой категории относят-

ся крупные структуры, отвечающие за принятие решения, с боль-

шим числом критериев выбора, которые часто располагаются в

различных географических районах мира. Такая структура может

заниматься разными функциональными областями и иметь раз-

ные операционные подразделения. В-третьих, статус ключевого

клиента скорее всего предоставляется тем потребителям, которые

хотят установить с поставщиком долгосрочные партнерские от-

ношения или союзы. Такие взаимоотношения обеспечивают по-

купателям множество выгод, в том числе надежность поставок,

сокращение риска, более оперативное решение проблем, более

полные коммуникации и более высокие уровни обслуживания.

Ключевые клиенты, которые разбросаны географически широко,

часто называются национальными клиентами.

Общение с ключевым клиентом требует особого внимания со

стороны продавца, которого у обычных торговых представителей

на местах может не быть. Укажем некоторые основные обязанности менеджеров по работе с ключевыми клиентами. Это плани-

рование взаимоотношений и их развитие с большим числом со-

трудников в компаниях-заказчиках, мобилизация персонала и

других ресурсов в своих структурных подразделениях для оказа-

ния помощи таким клиентам, координация и мотивация усилий и

коммуникаций торговых представителей на местах при их общении

с различными отделами, подразделениями и географически раз-

бросанными ключевыми клиентами (WotrUba and Castleberry, 1993).

Согласно исследованиям Хайза и Рейда (Hise and Reid, 1994)

существует шесть наиболее критичных условий, необходимых для

гарантирования успеха при осуществлении управления ключевы-

ми клиентами:

·интеграция программы взаимодействия с ключевыми клиен-

тами в общую схему продаж компании;

·понимание менеджерами высшего уровня значения ключевых

клиентов и оказание ими поддержки этому направлению

бизнеса;

·четкие, имеющие практическую направленность линии ком-

муникации между основными подразделениями продаж и об-

служивания;

·установление целей и определение миссий;

·согласованные рабочие отношения между менеджерами по

продажам и торговыми представителями на местах;

·четкое определение и идентификация потребителей, которые

получат статус ключевых клиентов. Некоторые важные отличия

между трансакционными продажами и управлением ключевыми

клиентами показаны в табл. 6.1.

 

Таблица 6.1. Различия между трансакционными продажами и

управлением ключевыми клиентами

Трансакционныепродажи

Управлениеключевыми

клиентами

Общаяцель Продажи              Статус предпочтительного

поставщика

Навыки    Формулирование вопросов, Формирование доверия,

иумения   снятие возражений,      предоставление обслу- ,

попродажам завершение сделки       живания высшего уровня

Сущность   Краткость, прерывистость Продолженность, боль-

взаимоотно-                      шая интенсивность

Управление взаимоотно-

шениями

В состав межфункци-

ональной команды часто

входит множество торго-

вых представителей

 

 

 

52