ГоловнаЗворотній зв'язок

Категорії

Главная->Бізнес->Содержание->8.1. Прямой маркетинг

Продажи и управление продажами Учеб. пособие для вузов (часть 2) (онлайн)

8.1. Прямой маркетинг

Прямой маркетинг пытается заполучить и удержать потреби-

телей, входя с ними в контакт без использования каких-либо по-

средников. Целью этого является достижение непосредственной

реакции, которая может принять одну из следующих форм:

·покупка по телефону или по почте;

·просьба выслать каталог или другую литературу по продажам;

·согласие посетить какое-то предприятие или мероприятие

(например, выставку);

·участие в той или иной форме в каком-либо действии (на-

пример, вступление в политическую партию);

·просьба продемонстрировать продукт;

·просьба о визите торгового представителя.

Таким образом, прямой маркетинг — это распространение

продукции, информации и выгод от продвижения до целевых

потребителей через интерактивные коммуникации таким спосо-

бом, который позволяет измерить реакцию. Он охватывает широ-

кий диапазон методов, включая:

1)прямую почтовую рассылку;

2)телемаркетинг (как входящий, так и исходящий);

3)прямую рекламу с ответами (ответы в виде купонов или кам-

пания «позвони сейчас»);

4)электронные медийные средства (Интернет, интерактивное

кабельное телевидение);

5)маркетинг по каталогам;

6)вкладыши (листовки в журналах);

7)раздача листовок по принципу «от двери к двери».

Виды деятельности, относящиеся к прямому маркетингу, вклю-

чают прямую почтовую рассылку, телемаркетинг и телефонные

банковские услуги, что регулируется директивой Европейской

комиссии, которая вступила в силу в конце 1994 г. Ее основными

положениями является то, что поставщики не могут настаивать на

предварительной оплате; что потребителям следует сообщать о

том, кто является поставщиком, какова цена и качество продукта,

каковы транспортные расходы, каковы условия платежа и достаз-

ки и каков период, в течение которого размещенный заказ оста-

ется в силе; заказы должны удовлетворяться в течение 30 дней,

если не указаны иные сроки; период обдумывания (в течение ко-

торого можно отказаться от совершенной сделки. — Прим. перев.)

в 30 дней является обязательным; «холодные», т.е. совершаемые

наудачу, звонки по телефону или рассылка сообщений по факсу

или электронной почте запрещены до тех пор, пока получатель

этих сообщений не выразит явного желания их получать.

Как и стимулирование продаж, прямой маркетинг за после-

дние годы резко вырос. Смит (Smith, 1993) указывает пять факто-

ров, которые способствуют активизации видов деятельности, свя-

занных с прямым маркетингом.

1.Фрагментация рынка: тенденция в сторону рыночной сег-

ментации ограничивает приемы массового маркетинга. По

мере того как сегменты рынка развиваются, возможность

использования приемов прямого маркетинга для целевого

воздействия на разные потребительские группы становится

более важной.

2.Компьютерные технологии: все большие возможности ком-

пьютерных  технологий  и  все  возрастающая  мощь

программного   обеспечения   позволяют   генерировать

персонализированные письма и сообщения и с легкостью

решать задачи прямого маркетинга.

3.Взрывообразное предложение списков: возросшее предложение

списков и их разнообразие (например, 25 000 владельцев ав-

томобилей Rolls Royce, 20 000 женщин-руководителей и 100

000 лиц, занимающихся модернизацией своих домов)

оказываются теми исходными данными, которые могут быть

использованы в видах деятельности по прямому

маркетингу.

4.Современные аналитические приемы: за счет использования

геодемографического анализа; владельцы домов могут

квалифицироваться   по   типу   соседства,   например,

«современные частные дома для молодых семей», «частные

квартиры для одиноких людей» и т.д. Эти категории могут в

свою очередь перекрестно связываться друг с другом на основе

использования конкретных продуктов, медийных средств или

выделения отдельных стилей жизни.

5.Скоординированные маркетинговые системы: высокие затраты

на личные продажи привели к тому, что все больше компаний

пользуются преимуществами приемов прямого маркетинга,

такими, как реклама с прямыми ответами и телемаркетинг,

которые позволяют повысить соотношение эффективности

работы торговых представителей и затрат на их работу. Например, реклама с

купонами или прямая почтовая рассылка могут создавать потен-

циальных потребителей, которых можно отслеживать при помощи

исходящего или входящего телемаркетинга. Это может стать

механизмом для получения запросов, стимулированных другими

видами деятельности, относящимися к прямому маркетингу.

Как и со всеми другими маркетинговыми коммуникациями,

кампании прямого маркетинга должны интегрироваться как друг с

другом, так и с другими коммуникационными инструментами,

такими, как реклама, паблисити и персональные продажи. He-

скоординированные коммуникации ведут к ухудшению имиджа

бренда, низкой результативности и введению потребителей в заб-

луждение.

Способность прямого маркетинга трансформировать рынки

обсуждается в приведенном ниже кейсе. Продажи

и          Как прямой маркетинг может изменить рынки

управление

продажами

Тремя классическими случаями, демонстрирующими то, как

прямой маркетинг может изменить рынки, являются компьюте-

ры Dell Computers, банковские услуги First Direct и предложение

Direct LiNes страховых услуг.

Dell Computers была основана в США в 1984 г. Майклом Дел-

лом. В основу своей концепции он положил вызов действую-

щим участникам на компьютерном рынке, организовав прямые

маркетинговые операции, позволяющие заказчикам напрямую

звонить в Dell, чтобы разместить заказ на компьютер. Компью-

тер, в основе которого лежала спецификация, заданная заказ-

чиком, отправлялся тому непосредственно, в результате чего

потребность в дистрибьюторе исчезала. Производство в режи-

ме «точно в срок» означает, что каждый компьютер может быть

выпущен в течение четырех часов. В1996 г. Dell начала занимать-

ся маркетингом через Интернет и достигла в 1999 г. показателей

поступлений, полученных через Сеть, в 14 млн ф. ст. в день.

First Direct занялась банковскими услугами, предоставляемы-

ми по телефону, в 1999 г. Основой ее успеха стало недоволь-

ство потребителей работой традиционных отделений банков,

которые открыты в течение относительно небольшого време-

ни, где надо стоять в очереди и платить за банковские услуги.

Осуществив централизацию банковских операций и предложив

клиентам прямой доступ через телефон, First Direct смогла выйти

 

 

 

 

 

 

 

Использование для продаж приемов прямого маркетинга и ИТ

на высокий уровень потребительского обслуживания при низ-

ких издержках. Новая услуга предлагается двадцать четыре часа

в сутки с бесплатным обслуживанием. Оказалось, такой подход

очень нравится большому числу потребителей, а степень их

удовлетворения в этом случае превышает самые высокие ана-

логичные показатели для любого другого банка.

Direct LiNes увидела для себя возможности в страховании

транспортных средств. Традиционные страховые компании ис-

пользуют страховых брокеров, находящихся в городах и взаи-

модействующих с клиентами. Чтобы убедить потенциальных

клиентов звонить в отдел телемаркетинговых услуг и получить

более дешевые расценки, Direct LiNes разместила рекламу на

телевидении и в печатных СМИ. Все трансакции в этом случае

осуществляются по телефону, при этом форма отправляется

клиенту только для подписи. За счет устранения брокеров струк-

тура расходов Direct LiNes позволила ей сократить издержки и

перенести часть своей экономии на клиентов. Успех такого

страхования побудил компанию также заняться подобной де-

ятельностью в таких направлениях, как страхование домов и

имущества.

 

 

 

83