ГоловнаЗворотній зв'язок

Категорії

Главная->Бізнес->Содержание->Поражение при появлении «подрывных» инноваций

ДИЛЕММА ИННОВАТОРА (частина 1) (онлайн)

Поражение при появлении «подрывных» инноваций

Волыни ново технологических изменений в рассматриваемой отрасли отно­силось к поддерживающим инновациям, характер которых описан выше. Но было и несколько перемен другого рода — -^подрывных» инноваций. Именно из-за них потерпели крах лидеры.

I почему сипы*** кокпзнии теэоят крах? производство жест<и:« дмс<ов взгляд изнутри РИСУНОК 1.6

Лидерство развитых компаний в поддерживающих технологиях

 

Самые кажные «подрывные» кинологии касншсь архигемуры. Ваш» даря им уменьшились габариты дисков: пт диаметра I I дюймов до 8. 5,25 и

3.5 дюймов. а затем до 2,5 к 1.8 дюйма. Таблица 1.1 (см. с XX) показывает «подрывной» характер этих инноваций. Она составлена по данным 1981 г., и в ней сравниваются технические характеристики типичных конструкции

5,25-                    дюнмовою диска новой архитектуры, меньше чем м год до .угою появившейся на рынке, с обычными 8-дюймовыми дисками, в то время стандартными для производителей мин и-компьютеров. Технические харак­теристики 8-дюймовых дисков — емкость, стоимость мегабайта и время доступа, — важные для производителей мини-компмотсров, существенно аучше. Архитек > у рл 5,25-дюймоьых дисков и ю крем я еще не отвечал.» их требованиям. С другой стороны, пар.штпры зтих дисков, — а они были мл ленькими, легкими и недорогими (стоили 2000 долл.) устраивали рынок настольных компьютеров, в го время 1198(1—1982 п.) только возникавший.

Обычно 'подрывные" продукты технологически проще: их собирают из готовых компонентов*. 11а первых порах их качество хуже, чем нужно пот­ребителям основных рынков. Однако особые возможности «подрыиных» продуктов пенят развивающиеся рынки, удаленные от основных и крупным компаниям не интересные.

ТАБЛИЦА 1.1

Изменения в «подрывной» технологии: 5,25-дюймовый жесткий диск \АПпсГ1е$1ег (1981)

 

ГрафИ1,и на рис. I.? показывают, как зта серия прос тмх, но «подрывных» технологий оказалась причиной гибели некоторых очень активных компаний, производивших жесткие диски. До середины 1970-х годов 14-дюймовые диски со сменными пакетами занимали почти весь рынок. Затем появилась 14-дюймовая архитектура \\’тсЬе«сг и плотность записи продолжала уве­личиваться. Почти все эти диски (сменные и \\'шсЬс51сг> продавались про­изводителям мейнфреймои: и те же компании, которые лидировали ни рынке пакетов, ока та дно. впереди на рынке дисков \\чгн:1>е<1ег.

На графиках видно, что емкость, обеспечиваемая по средней цене и обычно используемая а мейнфреймах в 1974 г., была примерно 130 Мб на один компьютер. Эта цифра ежегодно увеличивалась на 15% в течение сле­дующих 15 лет. как следует из трафика емкости диска новых мейнфреймов для среднего пользователя. В то же время емкость среднего 14-дюймового диска, выпускаемого на рынок, возрастала быстрее — на 22% — и превыси­ла требования мейнфреймов для рынка супер-ЭВМ*.

 

 

 

 

 

1 почему сиплые компзкк* чртп крэх7 произесдсгео жестких д«с<ов взгляд изнутри

До этого момент перечисленные компании не могли применить жесткие диски я небольших, величиной с письменный стол, мнни-кпмпыпгерах, поскольку 14-дюймовые модели были слишком велики и дороги. И хоти сначала мегабайI емкости на Я-дюймонмх дисках стоил дороже, чем на 14- дюймовых, эти новые потребители готовы были платить больше за другие важные для них технические характеристики, особенно за меньшие размеры. А производители мейнфреймов совсем не оценили небольшие размеры.

Как только нее производители мини компьютеров перешли на 8-дюймо­вые диски, емкость дисков, устанавливаемых на мини-компмотерах средней стоимости, увеличивалась на 25% в год: эта скорость определялась тем, как владельцы миин-комныогеров учились использовать своп машины. В то же время производители 8-дюймовых дисков поняли, что, настойчиво совершен стнум поддерживающие инновации, они смогу увеличивать емкость дисков более чем на 40% в год. то есть почти вдвое быстрее, чем нужно рынку мини- компьютеров. В результате к середине 1980-х I одов емкость 8-дюймовых дисков удовлетворяла потребности нижних секторов рынка мейнфреймов. Из-за зна­чительного увеличения емкости мегабайт на 8-дюймовых дисках стал стоить меньше, чем на 14-дюймовых. Проявились и другие их достоинства: к при­меру, при одном н том же уровне механической вибрации па 8-дюймовых дисках головка меньше колебалась, чем на Н-дюНчюкмх. Таким образом, в течение грех-четырех лет 8-дюймовые диски вышли на более крупный рынок, вытесняя 14-дюймозыс диски из нижних секторов рынка мейнфреймов.

Как только 8-дюймовые диски заняли рынок мейнфреймов, ведушие производители 14-дюймовых дисков I гаш сдавать свои позиции. Две трети их гак и не выпустили 8-дюймовую модель, а остальные опоздали на гва года по сравнению с компаииями-новичкамн. И результате все производи­тели 11-дюймовыч дисков были вытеснены из отрасли

Производители 14-дюймовых дискон уступили натиску новичков не из-за технологического отставания. В 8-дюймовых дисках з основном ис­пользовались готовые стандартные компоненты, и когда компании, произ­водившие 14-дюймовые диски, выпустили 8-дюймовые модели, их иродук ты оказались вполне конкурентоспособными по емкости, плотности записи, времени доступа и пенс за мегабайт. Иными словами, показатели 8-дюймо­вых дисков, предлагаемых развитыми компаниями в 1981 г., почти ие отли­чались от дисков, выпущенных в том же юду новичками. Кроме того, и старожилы, и новички совершенствовали ключевые характеристики ирнч«ер но с одинаковой скоростью (измеренной в 1979—1983 тг.),!.

В заложниках у потребителей

Почему ведущие производители жестких дисков не смогли вовремя выпус­тить 8-дюймовые диски? До того как опоздание не стало необратимым? Ведь очевидно, что для этого у них были все возможности. Причина нх провала и гом, что они слишком поздно припыли стратегически нужное [>ешенне о выходе п.1 развивающийся рынок, на котором тогда голько и могли ирода вап.ся 8-дюймовые лиски. Интервью с руководителями подразделений маркетинга и разработок, близкими к этим компаниям, убеждают и том, • о успешные производители И-дюймовых дисков оказались в плену ожиданий потребителей. Производителям мейнфреймов незачем были 8-дюймовые диски. Фактически, им была нужна большая емкость при минимальной цене за мегабайт. И производители 14-дюймовых дисков прислушивались к своим основным заказчикам, д ;ни заказчики незаметно доя производи тел ей дисков и для самих себя - вынудили производителей дискок нара­щивать емкость со скоростью 22% на основе 14-дюймовой платформы, что и оказалось для них фатальным'1.

На рис. 1.7 (см. с. XX) изображены траектории - они отражают направ­ление, к котором, в зависимости от требований производи гелей новых компьютерных продуктов, совершенст вовались технические характеристики дисков. Они сопоставляются с траекториями изменений емкости, которые ко всех добившихся успеха архитектурах происходили к результате измене­ний технологии компонентов и совершенствовании конструкции системы. Сплошные линии, исходящие из точек Д. В, С. О и Н, — емкость диска для компьютеров средней стоимости каждой категории, пунктирные линии из тех же точек средняя емкооь всех жестких дисков каждой из архитектур, выпусканштт я к продажу каждый юд.

Появление 5.25-дюймовых дисков

В 1989 т. $еа($ате ТссНпо1о$у выпустила жесткие 5,25-дюймовые диски. Их емкость о! -1 до 10 Мб не представляла никакого интереса чтя про­изводителей мини-компьютеров: им нужна была емкость 40—60 Мб. 5еа$а<е и другие компании, например МткспЬс, Сотри юг Метопе» и 1п<егпа(к>па] Метопе»! которые вышли на рынок 5,25-дюймовых дисков в 1980—1983 гг., должны были найти новое приложение для своих продуктов и направили их главным образом на рынок настольных персональных компьютеров. К 1990 г. во всех настольных компьютерах использовались жесткие диски, но в 1980 г.. когда этот рынок только начинал развиваться, было совсем не так очевидно, что настольными компьютерами с жесткими дискам бу­дет пользоваться огромное множество людей Первые производители Я.2 ^-дюймовых дисков нашли ого приложение (можно даже сказать, чю они создали его) методом проб и ошибок, продавая диски всем, кто ютов был их покупать.

Но как голько жес кие пи ки стали стандарт иым компонентом настоль­ных ПК, емкость их для компьютеров средней стоимости (по сути, мо емкость, которая требовалась основным пользователям ПК) начала увели­чиваться примерно на 25% в год. И снова технология развивалась почти

•И | ДИЛЕММА И1Н0ВА10РА

вдвое быстрее, чех» гребовал новый рынок: и 1981} Ю90 м . емкость новых

5,25-                   дюПмоиых дисков повышалась примерно нл 50% и год. Клк и при вытеснении 14-дюймовых дисков 8 дюймовыми, первые компании, пыпус типшие 5,2 5-дюйм оные диски, были новичками. л развитые компании к среднем отстали от них нл два года. К 1985 г. только половина компаний, производивших 8-дюймовые диски, выпустила 5,23-дюймовыс модели. Другая половина гак ЭТОГО и не сделала.

У спроса нл 3,25-люймовме диски были две волны. Первая последовала за созданием настольных компьютеров. Этому новому приложению для жестких дисков особенно важны были такие их технические характеристики, как габариты и относительная независимость от программных приложений. Вторая волна наступила при замене 5,25 дюймовыми дисками больших дисков на «старым- рынках мини-компьюгерок " мейнфреймов. Тогда быст­ро нараставшая емкость 5,25-дюймовых дисков достигла уровня, требуемо­го па этих рынках с ич более медленно растущим спросом на емкое • к. На четырех ведущих производителей 8-дюймовых дисков — $Ии$аг{ А<мп<йа(е$, МктороЬ*;, Рпат и Оиашгат — только МкгороНк выжила и превратилась в серьезного производителя 5>25-дюймовых дисков: этого ей удалось достичь благодаря неимоверным усилиям руководства компании, о чем рассказыва­ется в пятой главе.

История повторяется: появление 3,5-дюймовых дисков

Первый 3,5-дюймовый диск выпустила в 19X4 г. КосЬте, шотландская ком­пания-новичок. Однако объем продаж был незначительным до 1987 г., ког­да появился продую Сониег РепрЬега!*, дочерней компании прон гвоантелей 5,23-дюймовых дисков Ьеацаю и МмшспЬс. Соппсг разработала маленькую легкую модель, гораздо более прочную, чем се 3,25-дюймовые предшествен нцм. Многие функции, ранее выполняемые механически, теперь имели аппаратное электронное обеспечение, а для некоторых функций, обеспечи­ваемых раньше электронными устройствами, использовались микрокоды. В первый год почти всю прибыль — 113 млн. долл.1 — Соппсг получила благодаря компании Сбтрац Сошршег. Теперь Сониег могла инвестировать в битее 30 млн. долл. Диски Соопег применялись преимущественно в новых приложениях — портативных компьютерах и лэптопах, не считая мини­атюрных настольных моделей, и их изготовители готовы были мириться с меньшей емкостью и более высокой ценой мегабайта ради меньшего веса и энергопотребления и большей прочности новых дисков.

Инженеры $еа^а(е предвидели скорое появление новой 3,3-дюймовой архитектуры. На самом деле, уже и начале 19&5 г., меньше чем черед год после выхода на рынок первого 3,5-дюймового диска компании КоИппе и за два года до появления диска Соппсг РепрЬсгаЬ, разработчики Ьса$?а«е продемонстрировали потребителям действующий образец 3,5-дюймового

1 почбму сильны* компании чэппт крах? производство жеснмхдис<ов взгляд азмутрл

миска. Новаторская инициатива исходила от инженерного отдела $еа&а(е. Руководство и отдел маркетинга подражали прочим этого проекта, полагая, что рынку нужны диски с большей емкостью и меньшей стоимостью ме­габайта, а мегабайт на З.З-дюймовых дисках иико1.ча не станет дешевле, чем на л,25-дюймовых.

Маркетологи ^еа$а1е предложили образцы 3,5-дюймовых дисков рынку настольных компьютеров, который они обслуживали* — таким производи­телям, как 1ВМ. Не удивительно, что потребители не проявили практически никакого интереса к дискам меньших размеров. Для компьютеров следую и (его поколении им нужна была емкость 10—Ы1 Мб, а 3,5-дюймоваи архи­тектура тогда обеспечивала лишь 20 Мб и по более высоким ценам -.

Поскольку потребители остались равнодушны, менеджеры Ьса^асс оце­нили возможный уровень продаж 3,5-дюймовых дисков кик очень низкий. Руководители компании свернули проем. Почему? Рынки т.тк 5,25-дюймо- вых дисков были больше, и продажи все более качественных новых поко­лений этих дисков сулили компании более высокие прибыли, чем продажи 3,5 дхтймокы ч моделей.

Задним числом оказалось, чго руководство Ьса§л1е очень точно прог­нозировало рынок — но только свой собственный рынок. Потребители продукции Ьеарасе, выпускавшие компьютеры класса НАМ Х'1 к Л'Г, не видели смысла в повышении прочности или уменьшении габаритов, веса и шергопогреблеиия, а именно эти преимущества обеспечивали 3,5-дюй мовые диски.

1ем не менее в начале 1988 г. Ьсада(е начала выпускать 3,5-дюймовые диски — как раз в том году, когда траектория качества этих дисков (см. рис. 1.7 на с. XXI пересекла траекторию емкости, нужной производителям настольных компьютеров. К этому времени во всей отрасли 3,5-дюймовых дисков было произведено почти на сумму 750 млн. долл. Интересно, что согласно отраслевым обзорам до 1991 г. практически ни один .^-дюймо­вый диск 5еа$а(е не был продан производителим портативных компьюте­ров, ноутбуков и лэптопов. Другими слонами, основными потребителями продукции Ьеацате остались производители настольных компьютеров, и в основном диски поставлялась с крепежом, с помошью которого их мож­но было монтировать и корпус компьютера, рассчитанного на 3,25 .пой мовмй диск.

Причину, по которой развитые компании запаздывают с выпуском продуктов новых технологий, часто объясняют так: компании боятся, что из-за новых продуктов упадут продажи существующих. Однако, суля по опыту &еа$а(е п Соппег, хотя новые технологии создают новые рынки, это вовсе не означает, что существующие потребители обязательно перейдут на новые продукты. Но если лидеры ждут, пока новая технология не «со зреет о 1тя новых приложений и не станет коммерчески выгодной, и начи наюг производить новые продукты только в ответ на вторжение новичков на их собс»иеннмй рынок, го тысноег». оказания чКдс'нм'чкчг.нюиш си реальной.

Мы рассмотрели реакцию только 5еа&а1е на появление 3,5дк»ймых жес псих дисков, потому что она типична. К 1У88 г. лини. 35% производителей, развившихся и утвердившихся на рынке 5,25-дюймовых дисков для настоль­ных ПК, выпустили 3.5-дюймовые диски. Как и в других случаях перехода от одной архитектуры к другой, барьеры, препя тствующие развитию техно­логии 3,5ноймонмк диском, возвели не инженеры. При переходе от 14- к 8-дюймовым, от 8- к 5,25-дюймовым и дальше к 3.5-дюймовым моделям диски новой архитектуры, выпущенные признанными компаниями, ничем не уступали дискам компаний-новичков. Похоже, производителей 5,23-люй- мойы.ч дисков ввели в заблуждение их потребители - достопочтенная ТВМ и ее непосредственные конкуренты и реселлеры, которые,так же как и 5е;ц$а1е, прозевали потенциальные возможности и преимущества портативных ком­пьютеров и ноной ни човой .1 рхи Iек туры, способствовавшей ч>вертпеиС1 вованию этих компьютеров.

Ргате1ек. Соппег и 2.5-дюймовые диски

В 3989 г. компания-новичок Ргате1ск из Лонгмонта (штат Колорадо) заня­ла высокие позиции в отрасли, объявив о выпуске 2,5-дюймового диска и захвати почти «се 30 млн. долл. зарол «иошетос.м рынка. Однако к начале 1990 т. на рынок со своим 2,5-дюймовым диском вышла компании Соппег РепрЬегак. К концу года она уже претендовала на 95% всего этого рынка. Рхаитесек признала себя банкротом в конце 1991 г. К тому и реме и и все остальные производители 3,5-дюймовых дисков ОиаШтиш, $еа&11е, Шыетн и1циа1 и Махюг — производили 2,5-дюнмсшые диски.

Что же изменилось? Неужели признанные ведущие компании и конце концов извлекли урок из истории отрасли? Не совсем. Схема на рис. 1.7 (см. с. XX) показывает, что, хотя у 2,5-дюймовых дисков емкость гораздо меньше, чем у 3,5-дюймовых, рынок портативных компьютеров, для кото­рого и предназначались меньшие диски, оценил другие параметры этих продуктов: вес, прочность, низкое энерюиотребление, небольшие габариты и т.д. Л именно по лтим показателям 2,5-дюймовые диски превосходили 3.5-дюймовыс: это была поддерживающая технология. И действительно, компании, которые приобретали 3,5-дюймовые диски Соппег, — такие про­изводители лэптопов, как То$ЫЬа, 2епйЬ и 5Натр, лидировали на рынке ноутбуков, н им нужны были 2,5-,'поймовме диски. Следовательно, Соппег и ее конкуренты на рынке 3,3-дюймовых дисков шли за своими потребите­лями, безболезненно переходя от 3,5- к 2,5-дюймовым дискам.

Однако к 1992 г. появились 1.8-дюйыоные диски — инновация с ярко выраженным «подрывным•■характером. С их историей мы подробно озна­комимся чуть позже, а сейчас только заметим, что к 1995 г. именно нович-

I   почему сипьниекомпании -«зрят крах? производствож*скихдис<ое взгляд нэнутр.1 кн контролировали 98% рынка 1,8 дюймовых дисков с оборотом 130 мчи.

ДОЛЛ. Болес; Г О |0, самый крупный НОВЫЙ рынок 1,8-ДК»ЙМОВЫХ (ИСКОВ во­обще нс имел опюшения к компьютерам! Это был рынок портативных кардиостимуляторов.

РИСУНОК 1.8

Лидерство компаний-новичков в «подрывных» технологиях

 

Схема на рис. 1.8 объясняет схему лидерства компаний-иовичкон в «подрывных» инновациях. Например, на ней видно, что первые два года после появления 8-дюймонм\ чисков две трети производивших их компаний Г четы ре на шести) были новыми. Почти такое же соотношение было в пер­вые два года производства 5,25-дюймовых дисков: тогда новичкам принад­лежало 81)% рынка.

 

20