ГоловнаЗворотній зв'язок

Категорії

Главная->Бізнес->Содержание->9.5. Услуги, связанные с продажами

Продажи и управление продажами Учеб. пособие для вузов (часть 3) (онлайн)

9.5. Услуги, связанные с продажами

Так же как и материальные продукты, услуги должны удовлет-

ворять запросы покупателя. Однако их выгоды являются менее

материальными, чем при потреблении физического продукта, по-

скольку их нельзя хранить или демонстрировать, то есть удовлет-

ворение достигается через деятельность (например, это перевозка

человека из одного места в другое, а не простое предоставление

ему места в поезде).

Услуги могут выступать в самых различных формах. Примера-

ми наиболее распространенных услуг являются следующие.

1.Транспорт: воздушный, морской, железнодорожный и до-

рожный.

2.Энергия: электрическая^ газа, угля.

3.Гостиницы и размещение.

4.Рестораны.

5.Коммуникации: телефон, факс, электронная почта.

6.Услуги телевидения и радио.

7.Банковские услуги.

8.Страховые услуги.

9.Клубы: социальные, спортивные, по специальным интересам.

10.Обслуживание и ремонт техники.

11.Агентства по организации поездок.

12.Бухгалтерские услуги.

13.Бизнес-консультирование: реклама, маркетинговые иссле-

дования, стратегическое планирование.

14.Услуги архитекторов.

15.Чистка.

16.Библиотечные услуги.

17.Услуги властных (местных) структур: удаление и перера-

ботка мусора, уборка дорог.

18.Компьютерные услуги.

19.Брокерские услуги на бирже.

Существуют, конечно, и другие примеры услуг, которыми

пользуются как потребители, так и промышленные пользователи.

Подход к продажам по каждой категории вьывляет тенденцию к

отличиям в зависимости от потребительских запросов, так же,

как аналогичные подходы отличаются, когда мы говорим о физи-

ческих продуктах.

В Великобритании сектор обслуживания за последние десяти-

летия вырос очень сильно, поэтому так же, как и в США, эконо-

мика Великобритании скорее относится к обслуживающему, а не

производящему типу. Для этого есть множество причин. Напри-

мер, больше женщин теперь работают полное время, а разделение

сфер ответственности между мужчинами и женщинами становит-

ся все более справедливым. Это оказывает давление на сектор

обслуживания, от которого требуется предоставлять услуги, рань-

ше пользующиеся гораздо меньшим спросом (например, более

частое посещение ресторанов, больший спрос на путешествия бла-

годаря росту чистого дохода).

Более совершенные технологии также помогают разработкам

и предоставлению более полного ассортимента услуг (например,

банки предлагают кредитные карты, мгновенные выписки счета,

оперативное решение вопроса о выдаче займа и предоставление

долгосрочных услуг, например, в отношении закладных). Строительные компании теперь также располагают более широким диа-

пазоном услуг и перешли в области, которые традиционно рассмат-

ривались в прежнее время сферой действия банков, особенно после

недавней «либерализации» их деятельности благодаря принятию За-

кона о финансовых услугах (1986). Помимо расширения существую-

щих услуг и захвата ими финансового сектора, теперь доступны но-

вые виды услуг и в других сферах (например, работы по очистке и

уборке, осуществляемые по франчайзинговой системе Dyno-rod).

Общественные услуги стали более рыночными, более ориен-

тированными и должны в настоящее время рассматриваться как

более подотчетные общественности (например, полицейская служ-

ба, которая теперь с гораздо большим вниманием относится к

паблик рилейшнз, чем в прошлом). Местные власти тратят деньги,

которые они собирают в виде налогов, и поэтому общественность

начинает больше интересоваться, как и на что тратятся эти деньги.

Таким образом, отделы местных органов власти должны более

разумно подходить к своим тратам, так как они теперь в большей

степени подотчетны общественности. Им приходится чаще

общаться с представителями общественности и объяснять, как

оцениваются услуги, которые они предоставляют.

К специальным характеристикам сферы услуг можно отнести

следующие.

1. Нематериальность.

2. Трудность отделения производства от потребления, поскольку

во многих случаях услуги потребляются непосредственно в про

цессе их производства.

3.Услуги не являются столь же стандартизированными, как

товары, и поэтому их труднее оценить (в единицах стоимости).

4.В отличие от товаров услуги невозможно хранить.

В табл. 9.2 эти характеристики приводятся в более наглядном виде.

Таблица 9.2. Характеристики услуг и товаров

 

Товары

Услуги

Низкая

Низкая

Низкая

Низкая

Да

Степень нематериальности

Неразделимость

Нестабильность (то есть отсутствие стандартов)

Подверженность порче (то есть невозможность

сохраняться)

Владение

Высокая

Высокая

Высокая

Высокая

нет

Последний критерий — владение — показывает, что в отличие

от товара, потребитель не владеет услугой, однако платит за обес-

печение доступа к получению такой услуги (например, сооруже-

ние для отдыха или занятий в гимнастическом зале).

Понятие четырех составляющих (известных четырех Р) в на-

стоящее время расширилось, поскольку в него включают три до-

полнительные составляющие, и поэтому сейчас о маркетинге в .

обслуживании иногда говорят как о семи Р. Дополнительными ;

тремя Р являются люди, процессы и физические элементы (все

эти термины в английском языке также начинаются с буквы р —

people, process, physical evidence. — Прим. перев.).

Люди — важнейший элемент в предоставлении услуг, особен-

но те, кто непосредственно вовлечены во взаимодействие с по-

требителями, и поэтому таких сотрудников при разработке мар- ;

кетинг-микса необходимо рассматривать с точки зрения их

подготовки и общего поведения при общении с потребителями.

Процессы связаны с тем, каким образом предоставляются ус-

луги, как эти услуги предоставляются потребителям в точке кон- >

такта и получаются ими в процессе потребления. Постоянство и

качество услуги должны планироваться и управляться.

Физические элементы также включаются в общий состав из-за не-

материальной характеристики услуг. В связи с этим маркетинг дол-

жен подчеркивать сущность предлагаемого обслуживания. Это долж-

но сообщаться потребителю с указанием таких аспектов, как уровень

качества, тип оборудования, характер физических сооружений.

Помня о сказанном, задача продажи услуг является, возмож-

но, более трудной, чем продажи товаров, что объясняется их бо-

лее абстрактным характером. Характерной отличительной особен-

ностью является и то, что те люди, которые предоставляют услуги,

часто их и продают. Поэтому провайдеры услуг должны быть бо-

лее подготовленными в отношении приемов продаж. Важную часть

взаимодействия в ходе продаж составляют переговоры по их ус-

ловиям. В этом случае большое внимание уделяется формирова-

нию имиджа (например, банки и страховые компании должны

выглядеть стабильными и надежными институтами, одновремен-

но демонстрируя своим клиентам дружелюбное, но неназойливое

внимание — имидж, за который банки, в частности, заплатили

большие средства за последние десятилетия). Возможно, как ука-

зывает МакДональд (McDonald, 1988), в первую очередь из-за того,

что в отличие от физического продукта до тех пор, пока услуга не

будет предоставлена, никогда не знаешь, какой она будет, поэтому в

продаже услуг важное место составляет элемент доверия. Торговый

представитель, работающий в сфере услуг, должен уметь создавать

атмосферу доверия между покупателем и торговым представителем.

 

 

 

13