Главная->Інші підручники->Содержание->6.2. Основні риси ефективного рекламного оголошення

Світовий ринок послуг онлайн (частина 2)

6.2. Основні риси ефективного рекламного оголошення

 

Рекламний текст складається з п’яти основних елементів, що майже завжди використовуються в рекламі:

■          заголовок;

Глава 6. Ринок міжнародних рекламних послуг

■          підзаголовок;

■          основний текст;

■          підписи і коментарі;

■          рекламний лозунг.

Заголовок. Заголовок (разом з фотографією або ілюст-рацією) залучить до реклами читача, глядача або слухача. За-головок — стрижень реклами і найбільш сильне посилання до покупця. Необхідно за допомогою заголовка перервати думки потенційних покупців і сказати їм про запропонований товар або послугу. Тому заголовок повинен бути могутнім по впли-ву і ясним за змістом.

Підзаголовок. Підзаголовок спрямований до покупця. Він є мостом між заголовком і основним текстом. Якщо спожива-ча зацікавив заголовок, то підзаголовок дає ще один шанс за-лучити його до покупки. Однак підзаголовок має не всяка рек-лама, і не кожній рекламі він потрібен.

Основний текст. Основний текст виконує обіцянки заго-ловка: у ньому споживач знаходить подробиці, що повинні схилити його до покупки. Більшість споживачів до основного тексту так і не добираються — вони втрачають інтерес до ого-лошення після прочитання заголовка, а деякі — ще раніше. Але ті, хто прочитав оголошення до самого основного тексту — це серйозні кандидати в покупці.

Підписи і коментарі. Використовувані в рекламі фото-графії, ілюстрації, підписи і коментарі можуть стати найбільш результативним інструментом продажу. Підписи не тільки по-яснюють, що зображено на фотографії або ілюстрації, але та-кож слугують й іншим цілям. Вони притягають погляд, надаю-чи можливість для розміщення в цьому місці короткого текс-ту. Тому зміст підпису не обов’язково обмежувати простим по-ясненням того, що зображено на знімку. У підписі можна помістити додаткову інформацію, пов’язану із продажем. Ко-ментарі — це, як правило, схожі на підписи, фрагменти тексту, за допомогою лінії або стрілки з’єднані з елементами фото-графії або ілюстрації. Вони описують визначені частини яко-го-небудь предмета. Підписи і коментарі створюють у покупця

відчуття, що він може дивитися на них, не піддаючись впливу реклами.

Рекламний лозунг. Рекламний лозунг — це словесний еквівалент логотипа (графічного знака) фірми. У друкованому оголошенні він звичайно розміщується поруч із графічним знаком фірми чи назвою підприємства відразу ж під ними. У рекламному девізі відображена і сконцентрована позиція фірми, воно робить її привабливою для споживачів. Лозунг використовується в рекламі будь-яких типів. Особливо дореч-ний він у радіорекламі, у якій неможливо використовувати ані логотип, ані інший елемент, що ідентифікує фірму і робить її відмінною від інших.

Варто виділити наступні правила створення результатив-них рекламних текстів:

1.         Рекламний текст повинний бути таким, щоб з першого погляду можна було впізнати рекламу конкретної фірми. Рек-лама зазвичай покликана ознайомити покупців з товарами або схиляти їх до покупки товарів (іноді і те, і інше одночасно). Існує метод, що дозволяє безпомилково визначати погано складену, безадресну рекламу. Якщо з реклами можна вилучи-ти назву фірми і її логотип, поставити на їхнє місце назву і ло-готип конкурента і оголошення не втратить зміст — це погане оголошення.

2.         Основні зусилля необхідно вкласти в написання заголов-ка. Слова заголовка повинні бути конкретними рівно настільки, щоб привернути увагу читача, але в той же час і не стримувати його уяву, щоб читачу захотілося познайомитися і з основним текстом реклами. Якщо ж у рекламі немає основного тексту, за-головок тим більше повинний мати високу силу.

3.         Необхідно продавати переваги для споживача, а не ха-рактеристики товару. Текст рекламного оголошення — а тим більше, його заголовок — повинний підкреслювати переваги, що одержить покупець, купивши даний товар (послугу). Рекла-муючи яку-небудь рису товару, необхідно усвідомлювати, яку користь принесе вона покупцям. Цю користь не обов’язково на-зивати прямо, але про неї безумовно потрібно згадати. Навіть

Глава 6. Ринок міжнародних рекламних послуг

якщо компанія пропонує дійсно унікальні товари чи послуги, її реклама буде впливати сильніше, якщо ця унікальність буде по-дана з погляду користі, принесеної покупцям.

4.         Не варто говорити про якість або обслуговування, не-обхідно показати їх споживачу.

5.         Необхідно використовувати яскраві образи і виразні мовні засоби. Стиль рекламного оголошення повинний бути легким, живим і цікавим. У рекламному тексті потрібно вжи-вати особисті форми дієслів. Від тексту повинне виходити відчуття активності. Складаючи рекламний текст, потрібно прагнути до того, щоб читаючи його, потенційні покупці почу-вали себе так, немов уже спробували цей продукт (скориста-лися послугою).

Заслуговує на увагу також проблема вибору величини рекламного тексту. Представники однієї рекламної школи стверджують, що довгий текст нечитабельний. Їх принцип: да-ти інформацію в заголовку, підтримати інтерес у підзаголовку, коротко проінформувати в основному тексті — і нічим більше не забивати читачу голову. Друга школа вважає, що споживачі прочитають навіть довгий основний текст, якщо він досить цікавий. Більш того, ця школа доводить, що, чим більше спо-живач вчитується в текст, тим більше піддається на доводи рекламодавця і тим лояльніше відноситься до рекламованого продукту.

Короткий текст служить для того, щоб швидко справити на споживача сприятливе враження. Довгий текст теж здат-ний справити сильне враження, причому дає для цього більше часу.

В цілому, величина тексту залежить від виду товару. Склад цільового ринку й обраний вид ЗМІ також визначають величину рекламного тексту. Довгий текст більш ефективний, якщо цільовий ринок — високоосвічена, інтелігентна публіка, словом, ті, хто любить читати. Короткий, добре відточений текст теж привабливий для таких людей; він ідеальний і у ви-падку якщо цільовий ринок — люди, що швидко втрачають інтерес до чого-небудь.

 

 

4