Главная->Бізнес->Содержание->Подготовка для ведения переговоров об условиях продаж

Продажи и управление продажами Учеб. пособие для вузов (часть 2) (онлайн)

Подготовка для ведения переговоров об условиях продаж

Помимо тех факторов, которые были показаны в предыдущем

параграфе, лицо, занимающееся переговорами об условиях продаж, выиграет, если уделит должное внимание следующим факто-

рам в ходе подготовки к этим переговорам.

Оценивание баланса сил

В переговорах об условиях продаж и торговый представитель, и

покупатель намереваются заключить сделку, которая является для

каждого из них выгодной. Степень достижения успеха каждой

стороной зависит от их навыков и умений по ведению переговоров

и от баланса их сил. Этот баланс определяется четырьмя ос-

новными факторами.

1.Количеством вариантов, доступных каждой стороне. Если у

покупателя имеется единственный вариант — покупать только

у торгового представителя, о котором идет речь, то в этой

ситуации торговый представитель занимает более сильную

позицию. Если торговый представитель, в свою очередь, не

зависит от покупателя, а имеет много привлекательных

потенциальных заказчиков на свою продукцию, то опять же

его позиция является сильной. И наоборот, когда покупатель

имеет множество потенциальных источников поставок, а у

торгового представителя потенциальных заказчиков мало,

покупатель сможет заключить более выгодное для себя

соглашение. Многие покупатели, чтобы укрепить свою

позицию при ведении переговоров, преднамеренно ищут

контакты с рядом потенциальных поставщиков.

2.Количество и качество информации, которой обладает каж-

дая сторона. («Знание — сила» — Макиавелли.) Если

покупатель имеет доступ к структуре расходов торгового

представителя, то он занимает более сильную позицию в

переговорах, когда запрашивает более низкую цену или по

крайней мере не будет соглашаться на слишком высокую цену.

Если торговый представитель знает, сколько покупатель готов

заплатить, то в этом случае его позиция становится более

сильной.

3.Понимание запросов и их удовлетворение. Чем глубже торговый

представитель понимает запросы покупателя и чем полнее

может их удовлетворить, тем сильнее будет его позиция в ходе

ведения  переговоров.  В  некоторых  промышленных

маркетинговых ситуациях поставщики взаимодействуют с

покупающими организациями в решении технических проблем

и получают при этом такие знания, которые обеспечивают им в

ходе переговоров с заказчиками очень сильные позиции. Чем

сильнее у покупателя уверенность, что его запросы могут быть

удовлетворены только

одной компанией-поставщиком, тем слабее его позиция при пе-

реговорах. Действительно, торговый представитель резко сокра-

щает число вариантов у покупателя, если является уникальной

структурой бизнеса, которая может удовлетворить его запросы.

4. Давление на стороны. В тех случаях, когда для покупающей

организации техническая проблема является очень значимой, т.е.

проявляется очень наглядно и ее решение является трудным, лю-

бой поставщик, который может ее решить, получит при перегово-

рах ощутимое преимущество. Если, однако, существует давление

на торговых представителей, возможно, из-за низких поступле-

ний от продаж, то в этом случае покупатель может получить в

ходе переговоров более выгодные для себя условия, пообещав тор-

говому представителю покупать у него.

Следствиями этих факторов, влияющих на баланс сил, является

то, что до ведения переговоров (а также, разумеется, в ходе их) торго-

вые представители окажутся в более выгодном положении, если пра-

вильно оценят относительные сильные стороны той базы, по которой

делается сравнение. Из этого следует, что им требуется соответствую-

щая информация. Если торговый представитель знает число компа-

ний, которые конкурируют за получение заказа, их вероятные дей-

ствия и критерии, используемые покупающей организацией при

совершении выбора, степень давления на ключевых членов структу-

ры, отвечающей за принятие решения, а также любые формулы, ко-

торые они могут использовать для оценивания ценовой приемлемос-

ти, то точное определение баланса сил вполне возможно.

Этот процесс должен снизить вероятность установления слиш-

ком низкой цены или предоставления необоснованных других

уступок, например излишне благоприятных условий платежа. На

этом этапе опытные переговорщики стараются оценить будущие

возможные изменения в балансе сил. Возможно, сейчас сила на-

ходится на стороне поставщика, однако ее излишнее применение

или ведение им переговоров в жестком режиме приведет в конце

концов к тому, что ситуация изменится: у покупателя будет боль-

ше поставщиков, из которых он может выбирать.

Определение переговорных целей

Для лиц, участвующих в переговорах, было бы разумно устанав-

ливать цели на подготовительном этапе. Это снижает вероятность

поддаться азарту в разгаре переговоров и согласится на условия, ко-

торые впоследствии могут быть восприняты как нежелательные и

поэтому даже отвергнуты. Этот процесс аналогичен действиям

покупателя на аукционе, который заплатил за выставленную там

вещь больше, чем он может себе позволить, что объясняется азар-

том аукциона. Кроме того, когда переговоры осуществляются ко-

мандой, обсуждение целей помогает обеспечивать координиро-

ванность и единство их действий.

Полезно рассмотреть два типа целей (Kennedy et al., 1980).

1.Обязательные цели. Обязательные цели определяют минималь-

ные требования стороны, участвующей в переговорах;

например, минимальную цену, по которой торговый

представитель согласится на сделку. Другими словами, эти

цели являются критичными.

2.Желательные цели. Это тот максимум, который сторона, уча-

ствующая в переговорах, обоснованно ожидает получить;

например, эта та максимальная цена, которую, как полагает

торговый  представитель,  он  может  получить  при

определенном развитии событий. Это определяет весь набор

промежуточных   позиций   покупателей   и   торговых

представителей.

При рассмотрении обязательных целей полезно учесть так назы-

ваемый вариант BATNA — Best Alternative to a Negotiated Agreement

(Лучший альтернативный вариант по результатам переговоров, Fisher

and Ury, 1991). Сюда входит идентификация альтернативных вари-

антов, если первоначальное соглашение не может быть достигнуто.

Здесь устанавливаются стандарты, относительно которых может быть

оценено любое предложение, а также ограничительные параметры,

препятствующие принятию неблагоприятных условий под давлени-

ем более сильной стороны в переговорах.

На рис. 4.1 показан сценарий переговоров, в которых достиже-

ние сделки возможно, поскольку существует перекрытие между

максимальной ценой, которую готов заплатить покупатель (обя-

зательная цель покупателя), и нижней ценой торгового предста-

вителя, которую он готов принять (обязательная цель торгового

представителя). Цена, о которой фактически договорятся стороны,

зависит от баланса сил между ними и от относительных умений и

навыков сторон вести переговоры.

Анализ уступок

Поскольку процесс переговоров динамичен, вполне возможно,

что в ходе переговоров по крайней мере одна из сторон пойдет на

уступки. Подготовительная работа может помочь лицам,

участвующим в переговорах, проанализировать те уступки, кото-

рые можно предложить другой стороне. Ключом для такого анализа является оценивание уступок, на которые, по мнению поку-

пателя, может пойти продавец. Сделав это, можно идентифици-

ровать уступки, которые стоят торговому представителю немного,

но которые высоко оцениваются покупателем. Например, пред-

ложение более быстрой поставки, чем обычно, может стоить тор-

говому представителю относительно немного (например, у них

есть свободные мощности), но будет высоко цениться покупате-

лем, и поэтому торговый представитель сможет в обмен на это

добиться более быстрых платежей.

Ниже перечислены области, которые следует проанализиро-

вать в ходе анализа уступок:

·цена;

·время поставок;

·продукт (его спецификация, дополнительные характеристики

по выбору);

·цена (заводская цена, цена с доставкой до ворот предприя-

тия заказчика, цена установки, цена обслуживания);

·платежи (при отгрузке, при получении, при заказе, условия

кредита);

· условия встречных продаж, например, при покупке автомобиля.

Целью анализа уступок является подтверждение того, что лю-

бой аспект, имеющий ценность для покупателя, не предоставля-

ется ему в ходе переговоров бесплатно. Опытный переговорщик

попытается взамен каждой сделанной уступки получить уступку

от другой стороны и тем самым в конце концов достигнуть согла-

шения, которое устраивает обе стороны.

Анализ предложений

Следующим этапом в ходе подготовки является оценивание

предложений и спроса, которые покупатель, вероятно, сделает в

ходе переговоров, и той реакции, которая последует со стороны

торгового представителя. Это аналог прогнозирования возраже-

ний при чистых продажах; помогает в тех ситуациях, когда надо

принимать быстрые решения, например, в самом разгаре перего-

воров, когда кипит накал страстей.

Анализ предложений связан с анализом уступок, так как когда

покупатель делает предложение, например, предлагает благопри-

ятные условия кредита, он фактически просит продавца пойти на

уступку. Опытный торговый представитель попросит предоставить

услугу в ответ: возможно (график поставок). Заранее прогнозируя

возможные предложения покупателя, торговый представитель мо-

жет спланировать варианты контрпредложений. В некоторых си-

туациях подходящим вариантом ответа может быть включение в

соглашение «статьи об уступках» (см. гл. 5).

 

 

 

14